Je ne suis pas certain que la petite poignée d’expériences qui a été tentée ces derniers mois en France par deux ou trois studios a porté ses fruits. Qu’est-ce qui me le fait penser ? Nous n’avons eu aucun retour de ces expériences qui consistaient à proposer, pour souvent moins de 5 euros par mois, un contenu exclusif…
Quand on connaît l’entrain qu’ont les studios et les radios à mettre en avant leurs bons résultats, dans ce cas précis, personne n’est revenu à la charge avec des communiqué dithyrambiques. Donc, j’en déduis que ces expériences n’ont pas séduit le public et qu’elles ont été des échecs.
Pour rappel, en avril 2021 le studio Louie Media lançait "En Écriture", sa première série payante. En juin 2021 les auditeurs de plus de 170 pays pouvaient souscrire à des abonnements par le biais de chaînes directement sur Apple Podcasts. À la même période, Europe 1 avait lancé "Hondelatte raconte premium". Même Pénélope Boeuf avait proposé tous ses contenus sans aucune publicité via une offre payante sur Apple Podcasts à 1.49€/mois. Depuis, pas de nouvelles.

Le tout-gratuit, c'est un état d'esprit

On cite souvent l’exemple américain pour mettre en avant la radio dite payante ou le podcast dit payant. De l’autre côté de l’Atlantique, il est vrai que ce marché fonctionne plus ou moins. Mais pas pour des raisons liées à un contenu soigné ou exclusif. Ce modèle fonctionne, notamment pour la radio payante, parce que les distances dont tellement grandes qu’il est impossible de couvrir l’intégralité du pays avec des émetteurs. Alors, les éditeurs passent, par exemple, par le satellite et les auditeurs acceptent de payer un abonnement pour écouter des programmes. C’est l’inconvénient d’habiter loin de tout… Et puis, là-bas, l’auditeur n’a pas forcément été habitué au tout-gratuit qui est, en France, une vraie philosophie de vie.

Une stratégie assez hasardeuse

Hormis de bonnes audiences qui entraînent mécaniquement de bons revenus, hormis un accompagnement participatif de votre communauté, hormis une levée de fonds ou le développement des podcasts de marques -dont le chiffre d’affaires généré vous permettrez à terme de produire des séries originales-, la marge de manoeuvre reste relativement étroite pour générer des revenus.
En l’état actuel, et sans prendre trop de risques, la stratégie qui consisterait à mettre en place un abonnement payant pour obtenir un contenu exclusif reste assez hasardeuse en France. Même si vous proposez un contenu à très haute valeur ajoutée ce qui, dans tous les cas, vous obligerez à consacrer un budget relativement conséquent car, dans tous les cas la qualité, voire ici la très haute qualité, exige beaucoup d’investissement.
Vous allez me dire : "On paye bien un abonnement mensuel pour voir des films ou écouter de la musique ?". C'est vrai, moi le premier. Mais le cinéma et la musique sont beaucoup plus populaires que ne l'est le podcast qui demeure toujours un secteur qui passe sous les radars. Le dernier Digital report 2023 nous rappelle que la France est (presque) bonne dernière lorsqu'il s'agit d'écouter des podcasts (45e au classement mondial...). Voilà qui devrait freiner vos idées fumeuses de commercialisation.

Des essais timides à la radio

La seule possibilité qui pourrait, à très long terme, bénéficier de résultats est celle qui consiste à proposer à ses  auditeurs différents flux radiophoniques sans publicité. Le groupe Bauer Media (lire ICI) tente actuellement l’expérience en Scandinavie avec des programmes sans publicité et pour certains de niche. C’est pas idiot à condition que ce genre de flux sous abonnement soit unique et soit aussi et surtout disponibles partout : chez soi, dans sa voiture, sur son téléphone… Cela demande une importante logistique technique. Mais encore une fois, pourquoi payer alors que sur le Web vous trouverez un produit quasi-similaire gratuitement ?
Autre sentiment que j’ai déjà évoqué ici, c’est la différence entre adhésion et abonnement. Je me permets d’en ajouter une couche. Ce n’est parce que vos auditeurs adhèrent à ce que vous dites à la radio ou dans vos podcasts qu’ils sont prêts à s’abonner en monnaie sonnante et trébuchante. Il faut bien comprendre ce qui différencie l’adhésion de l’abonnement. Les qualités et les efforts qu’il faut fournir pour encourager l’adhésion ne sont absolument pas les mêmes que ceux que vous devez produire pour transformer l’essai en un abonnement payant.

Un climat général anxiogène

Enfin, il y a la situation internationale. Avec une inflation galopante, une guerre aux portes de l’Europe dont personne ne sait qu’elle sera sa conclusion, un climat social tendu en France comme ailleurs… la situation n’est pas propice pour demander à l’auditeur de donner du temps et un peu d’argent. Et on sait que ces situations instables freinent l’engouement des Français qui doivent composer avec des dépenses contraintes de plus en plus élevées.
Ce qui est certain c’est que notre société est à un point de bascule. Jamais d’ailleurs, le monde récent n’a été aussi prêt de ce point de bascule. Personne ne peut dire de quel côté la société basculera. On sait tous qu’on s’y dirige mais on ne sait pas vraiment quel sera le point d’arrivée de cette période. Tant que le contexte sera ce qu’il est, il sera (pas impossible forcément) mais beaucoup plus difficile de se lancer dans des challenges...

Vous avez remarqué ? Les gens autour de vous ? Ils sont moins motivés ! Tout le monde le dit… Tout le monde le remarque. On ne peut plus rien leur demander sous peine de se faire mordre. L’IFOP a même réalisé une étude que je résume en quelques mots. En France, on assiste à un spectaculaire renversement des préférences des salariés entre temps libre et argent : en 2008, 62% des Français voulaient gagner plus d'argent mais avoir moins de temps libre. En 2022, 61% veulent gagner moins d'argent pour avoir plus de temps libre. Bordel, les Français ne sont plus motivés !
Ont-ils raison ? Ça c’est une vraie question ! Mais plus encore, on peut s'interroger davantage : faut-il à chaque instant être motivé ? Ça c’est une autre vraie question ! Pourquoi serait-on, d'ailleurs, obligé d’être motivé tout le temps ? On n’est quand même pas des machines... Une machine, elle, est toujours motivée. Et puis, on connait le cycle de vie de la machine. Quand elle s’use, quand elle s’enraye, quand elle se casse, et bien, la machine, on la remplace et on la met aux remblais. C’est dur, la vie d’une machine surtout celle d’une machine motivée.
 
Après le tableau clinique : la prescription

Il y a deux médicaments pour éviter de faire du gras sur le canapé en se grattant le museau et passer ou repasser à l’action. Le Motivex et la Moraline. Malheureusement, ces deux substances médicamenteuses ne sont pas en vente. Le Motivex permettrait pourtant de trouver de la motivation et la Moraline permettrait de garder le moral. Ces deux médicaments, fut un temps, étaient regroupés dans une expression qui se voulait humoristique (elle était juste cynique) qui était quotidiennement utilisée dans les rangs de l’armée française. Elle peut prêter à sourire mais n’est pas totalement fausse : la motivation va rarement sans le moral, et le moral va rarement sans la motivation. Si vous avez le moral, vous serez motivé. Et si vous êtes motivé, vous aurez le moral. C’est bête et méchant mais ça fonctionne (presque) à tous les coups.
 
Des habitudes

En théorie, c’est très facile. En pratique, c’est tout l’inverse. Je vais partager avec vous quelques outils que j’utilise quotidiennement. Vous en faites ce que vous voulez. Mais je voudrais que vous reteniez ceci : je ne suis ni votre maman, ni votre psychiatre, ni votre gourou... Vous en ferez ce que vous voulez et surtout ne dîtes pas que c’est moi qui les ai partagés.
 Le seul conseil que je peux vous donner, c’est d’installer des habitudes. Dans une journée, une action sur deux est réalisée par habitude. Dans une journée, 50% des actions d’un individu seraient réalisées par habitude (par exemple porter la fourchette à sa bouche). Pour que l’autre moitié des actions soit réalisée, il faudrait produire un effort physique ou intellectuel. D’où l’intérêt d’avoir de bonnes habitudes… Il faudrait au moins 66 jours pour installer une habitude. Mais, 80% des gens qui gens qui optent pour la mise en place d’une bonne intention ne réussiront pas à la mener à son terme.
Pourquoi ? Parce qu’ils n’ont pas suffisamment de volonté. Attention, la volonté ce n’est pas tout à fait la motivation. La volonté c’est comme un muscle (comme les biceps ou les pectoraux). Plus tu la sollicites, plus elle devient forte et moins l’effort est important. On en revient à l’habitude. Par exemple, si on se lève une heure plus tôt, on peut consacrer un total de 365 heures sur une année à un projet spécifique, à un podcast par exemple, soit environ 15 journées pleines ou 45 journées de 8 heures, soit 9 semaines complètes.
 
Être démotivé, c'est pas un crime

On pourrait dire et écrire encore beaucoup de choses intéressantes sur la motivation. Pour autant ne mélangeons pas tout. Il y des gens autour de vous qui ne veulent pas être motivés. Qui ne veulent pas entendre parler de la motivation. Ce n’est pas que ce sont des feignasses en puissance. Leur personnalité est différente. Et, parfois, ils ont souvent raison de ne pas se laisser entraîner dans une course effrénée. Ils ont trouvé leur équilibre. Chaque individu devrait avant de trouver de la motivation, trouver son équilibre. Ça résoudrait beaucoup de méprises et de problèmes.
Ma conclusion. Elle est signée Georg Christoph Lichtenberg : "Rien n'est plus insondable que le système de motivations derrière nos actions". Je vous laisse avec ça...

D’abord, il faut comprendre cet engouement pour le podcast replay et ne pas s’arrêter seulement aux bons chiffres. Le podcast replay connaît une santé de fer pas seulement parce qu’il est produit par des professionnels de la radio mais parce qu’il répond à de profonds bouleversements comportementaux : les changements d’usages. Et, je peux même vous poser un p’tit billet que cette courbe demeurera ascendante encore très longtemps. Oui, le podcast replay connaîtra demain ses plus belles heures parce que les modes de consommation changent et évoluent comme jamais. L’auditeur recherche du contenu personnalisé et surtout revendique sa liberté : celle de pouvoir écouter quand il en a envie et ou qu’il soit, le contenu sonore qu’il a choisi.
Si j’osais, je vous dirais même que la radio en direct a du souci à se faire parce que l’auditeur n’est plus aussi malléable qu’auparavant. Désormais, il peut choisir. Il en profite. Et devant lui, se dessine une offre gigantesque pour ne pas dire "prototypesque".
 
Le mariage de la carpe et du lapin ?
 
D’aucuns disent qu’il est nécessaire de cloisonner l’offre issue des radios et celle issue des podcasteurs. Épaissir l’étanchéité entre les deux. Je partage avec vous mon avis : le replay a autant besoin du natif que le natif a besoin du replay. Vouloir séparer les deux, c’est vouloir tuer le marché. Je m’explique : la radio a tout intérêt à se tourner vers le podcast natif pour aller y débusquer des podcasteurs capables de créer des nouveaux contenus pour la radio. Comme les podcasteurs du secteur natif ont tout intérêt à s’accrocher au secteur du replay pour bénéficier de sa puissance.
Et puis, les radios l’ont bien compris. Nombreuses sont celles qui désormais pensent d’abord "podcast" avant de penser "programme" strictement réservé au territoire radiophonique. Mieux encore, la radio imagine dorénavant une émission classique comme un podcast afin que le contenu sonore soit facilement adaptable, dans un sens comme dans un autre, sur l’ensemble des supports. Davantage commercialisable aussi…

Le podcast natif est aussi l’avenir de la radio
 
Disons-le, Radio France a pris une belle avance sur ses concurrentes. Pas une seule semaine sans que l’entreprise publique ne propose un nouveau podcast natif à ses auditeurs. Radio France a considérablement musclé son offre de podcasts. Pas seulement les podcasts replays mais aussi et surtout les podcasts natifs. L’entreprise fait de gros efforts pour accompagner la croissance du secteur.
Tellement d’efforts qu’elle vient de lancer Pod’Casting, un casting géant de podcasteurs (les candidatures sont ouvertes jusqu’au 10 février 2023). Ce casting national part donc à la recherche propose d’amateurs de podcast qui devront présenter leur idée ou leur concept à des professionnels. Notons que dans cette stratégie, Radio France imite ou est aussi imitée par Radio-Canada ou encore par la RTBF. Je ne parlerai pas ici des (très) nombreuses initiatives engagées, outre-Manche, par la BBC.
 
Du donnant-donnant
 
Il n’est pas question de savoir si les podcasts produits par les radios sont meilleurs ou pas que les podcasts produits par des studios indépendants. Soyez certains que la radio française ne pourra certainement pas répondre à toutes les sollicitudes des auditeurs en matière de création sonore parce que ce n’est pas forcément son cœur de métier. Mais soyez certains que la radio participera, à sa manière, à la structuration du marché. Elle a tout à y gagner pour aller chercher une autre audience qui n’écoute pas, ou moins ou plus du tout, la radio. Enfin, soyez aussi certains que les podcasteurs du natif auront tout intérêt à se tourner les radios pour élargir leurs audiences et bénéficier de capacités de production qu’ils n’ont pas. C’est ce que l’on appelle du donnant-donnant.
Pour terminer, ne tombons pas dans un militantisme bête et méchant, ou alors faites-le de façon intelligente. Pas à la manière des radios libres dans les années 80 qui se sont isolées, volontairement, en ne voulant pas s’inspirer des réussites des autres radios, celles qui sont parvenues à s’émanciper rapidement, à se développer et à s'inscrire dans la durée. Les podcateurs du secteur natif auront donc tout intérêt à aller vers la radio et, en particulier, vers les radios publiques ou, dans le cas que j’évoquai, vers les radios associatives.

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Ce n’est pas par fainéantise que je me suis tourné vers ChatGPT mais par curiosité. ChatGPT est un outil conversationnel qui est motorisé par une intelligence artificielle. Et, avec un brin de curiosité, j’ai donc voulu savoir si ChatGPT fournirait la même réponse que celle que j’aurai donnée si l’on m’avait demandé: "comment solliciter les auditeurs ?". Alors effectivement, cet outil vous répond mais pour être très franc vous donne une réponse d'homme politique. Quand il termine sa réponse, on a quelques difficultés à se souvenir de la question posée.
Alors que nous dit ChatGPT lorsque qu'on lui demande "comment solliciter les auditeurs ?". "Répondre aux questions posées, partager leurs opinions et leurs expériences ou encore réagir aux débats et participer aux activités". Voilà ce qu’il faut faire pour solliciter ses auditeurs. On pourrait se dire, ce sont là, quatre bonnes pistes. Seulement, ChatGPT ne dit pas précisément les actions à concrétiser pour répondre aux questions posées, partager les opinions et les expériences et réagir aux débats et participer aux activités.

Ne pas confondre adhésion et abonnement
 
Plus intéressant encore, j’ai demandé à ChatGPT de m’indiquer comment transformer une adhésion en abonnement. Ça, c’est très important. Vos auditeurs peuvent adhérer à votre ligne éditoriale (c’est-à-dire être d’accord avec ce que vous dites ou, plus largement, être sensibles à vos contenus) mais il y a une marche supplémentaire à franchir : c’est celle de la concrétisation vers un soutien plus musclé : l’abonnement. Comment convaincre un auditeur pour qu’il s’abonne à votre podcast, vous suive sur les réseaux sociaux ou verse chaque année son obole ? Vous devez comprendre la différence entre adhésion et abonnement parce qu’elle est fondamentale. Pour la petite anecdote, j’ai dans cette interrogation, volontairement commis une faute en oubliant la lettre "h" à adhésion. Cela n’a pour autant pas empêcher ChatGPT de répondre à cette question : "Comment transformer une adhésion en un abonnement ?".  Là encore, l’outil donne de bonnes pistes comme offrir des avantages, des informations supplémentaires ou encore créer un espace de partage pour que vos auditeurs interagissent entre eux. Mais, encore une fois, pas d’actions très précises.

Cinq actions (personnelles) pour solliciter l’auditeur
 
1 - Être intéressant : c’est-à-dire ne jamais être ennuyeux
2 - Parler le même langage que celui des membres de votre communauté
3 - Maîtriser le sujet que vous déclinez en podcast pour maintenir un gage de crédibilité
4 - Tenir sa promesse : il faut 3 secondes pour perdre un auditeur et 3 ans pour regagner sa confiance
5 - Être à côté de ses auditeurs : c’est ce que l’on appelle la proximité.
 

Un peu de brosse à reluire
 
Pour la route, deux dernières questions posées à cette intelligence artificielle : "Quelles sont les différences entre un auditeur de podcast et un auditeur de la radio ?". Pour cette interrogation, ChatGPT met en avant 4 différences fondamentales entre le podcast et la radio : la flexibilité, le contenu, l’engagement et l’interactivité. Alors oui, c’est pas si mal comme réponse mais ça reste encore assez vague.
Dernière question posée à ChatGPT : "Connais-tu Podcast Magazine ?". Réponse de l’intelligence artificielle : "Oui, je connais Podcast Magazine. C'est une publication en ligne qui est consacrée aux podcasts et à la production audio numérique. Elle offre une variété d'informations et de ressources sur la façon de créer, promouvoir et gérer des podcasts. Podcast Magazine est une excellente source d'informations pour les fans et les créateurs de podcasts". Cette fois-ci, je pense qu’on peut lui faire entièrement confiance !
Le mot de la fin. C’est une phrase de Stephen Hawking : "Le développement d’une intelligence artificielle complète pourrait mettre fin à l’humanité (…) Une fois que les hommes auraient développé l’intelligence artificielle, celle-ci décollerait seule, et se redéfinirait de plus en plus (…) Les humains, limités par une lente évolution biologique, ne pourraient pas rivaliser et seraient dépassés".
Le monde qui arrive s’annonce aussi réjouissant que terrifiant…

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