Je ne suis pas certain que la petite poignée d’expériences qui a été tentée ces derniers mois en France par deux ou trois studios a porté ses fruits. Qu’est-ce qui me le fait penser ? Nous n’avons eu aucun retour de ces expériences qui consistaient à proposer, pour souvent moins de 5 euros par mois, un contenu exclusif…
Quand on connaît l’entrain qu’ont les studios et les radios à mettre en avant leurs bons résultats, dans ce cas précis, personne n’est revenu à la charge avec des communiqué dithyrambiques. Donc, j’en déduis que ces expériences n’ont pas séduit le public et qu’elles ont été des échecs.
Pour rappel, en avril 2021 le studio Louie Media lançait "En Écriture", sa première série payante. En juin 2021 les auditeurs de plus de 170 pays pouvaient souscrire à des abonnements par le biais de chaînes directement sur Apple Podcasts. À la même période, Europe 1 avait lancé "Hondelatte raconte premium". Même Pénélope Boeuf avait proposé tous ses contenus sans aucune publicité via une offre payante sur Apple Podcasts à 1.49€/mois. Depuis, pas de nouvelles.

Le tout-gratuit, c'est un état d'esprit

On cite souvent l’exemple américain pour mettre en avant la radio dite payante ou le podcast dit payant. De l’autre côté de l’Atlantique, il est vrai que ce marché fonctionne plus ou moins. Mais pas pour des raisons liées à un contenu soigné ou exclusif. Ce modèle fonctionne, notamment pour la radio payante, parce que les distances dont tellement grandes qu’il est impossible de couvrir l’intégralité du pays avec des émetteurs. Alors, les éditeurs passent, par exemple, par le satellite et les auditeurs acceptent de payer un abonnement pour écouter des programmes. C’est l’inconvénient d’habiter loin de tout… Et puis, là-bas, l’auditeur n’a pas forcément été habitué au tout-gratuit qui est, en France, une vraie philosophie de vie.

Une stratégie assez hasardeuse

Hormis de bonnes audiences qui entraînent mécaniquement de bons revenus, hormis un accompagnement participatif de votre communauté, hormis une levée de fonds ou le développement des podcasts de marques -dont le chiffre d’affaires généré vous permettrez à terme de produire des séries originales-, la marge de manoeuvre reste relativement étroite pour générer des revenus.
En l’état actuel, et sans prendre trop de risques, la stratégie qui consisterait à mettre en place un abonnement payant pour obtenir un contenu exclusif reste assez hasardeuse en France. Même si vous proposez un contenu à très haute valeur ajoutée ce qui, dans tous les cas, vous obligerez à consacrer un budget relativement conséquent car, dans tous les cas la qualité, voire ici la très haute qualité, exige beaucoup d’investissement.
Vous allez me dire : "On paye bien un abonnement mensuel pour voir des films ou écouter de la musique ?". C'est vrai, moi le premier. Mais le cinéma et la musique sont beaucoup plus populaires que ne l'est le podcast qui demeure toujours un secteur qui passe sous les radars. Le dernier Digital report 2023 nous rappelle que la France est (presque) bonne dernière lorsqu'il s'agit d'écouter des podcasts (45e au classement mondial...). Voilà qui devrait freiner vos idées fumeuses de commercialisation.

Des essais timides à la radio

La seule possibilité qui pourrait, à très long terme, bénéficier de résultats est celle qui consiste à proposer à ses  auditeurs différents flux radiophoniques sans publicité. Le groupe Bauer Media (lire ICI) tente actuellement l’expérience en Scandinavie avec des programmes sans publicité et pour certains de niche. C’est pas idiot à condition que ce genre de flux sous abonnement soit unique et soit aussi et surtout disponibles partout : chez soi, dans sa voiture, sur son téléphone… Cela demande une importante logistique technique. Mais encore une fois, pourquoi payer alors que sur le Web vous trouverez un produit quasi-similaire gratuitement ?
Autre sentiment que j’ai déjà évoqué ici, c’est la différence entre adhésion et abonnement. Je me permets d’en ajouter une couche. Ce n’est parce que vos auditeurs adhèrent à ce que vous dites à la radio ou dans vos podcasts qu’ils sont prêts à s’abonner en monnaie sonnante et trébuchante. Il faut bien comprendre ce qui différencie l’adhésion de l’abonnement. Les qualités et les efforts qu’il faut fournir pour encourager l’adhésion ne sont absolument pas les mêmes que ceux que vous devez produire pour transformer l’essai en un abonnement payant.

Un climat général anxiogène

Enfin, il y a la situation internationale. Avec une inflation galopante, une guerre aux portes de l’Europe dont personne ne sait qu’elle sera sa conclusion, un climat social tendu en France comme ailleurs… la situation n’est pas propice pour demander à l’auditeur de donner du temps et un peu d’argent. Et on sait que ces situations instables freinent l’engouement des Français qui doivent composer avec des dépenses contraintes de plus en plus élevées.
Ce qui est certain c’est que notre société est à un point de bascule. Jamais d’ailleurs, le monde récent n’a été aussi prêt de ce point de bascule. Personne ne peut dire de quel côté la société basculera. On sait tous qu’on s’y dirige mais on ne sait pas vraiment quel sera le point d’arrivée de cette période. Tant que le contexte sera ce qu’il est, il sera (pas impossible forcément) mais beaucoup plus difficile de se lancer dans des challenges...

Cette fin de mois de janvier est marquée par l’organisation de la Radio&Podcast Week proposée conjointement par La Lettre Pro de la Radio et Podcast Magazine. Cinq grandes thématiques ("Proximité", "Puissance", "Attractivité", "Innovation" et "Responsabilité") seront déclinées tous les matins (avec une version anglaise exclusive organisée en début d’après-midi par l’équipe de RedTech), du lundi 30 au vendredi 3 février. L’évènement est gratuit, sur inscription, et totalement réalisé en ligne.
Ajoutons, près de chez vous, les 5 villes-étapes du RadioTour 2023 : Lyon, Nantes, Lille, Toulouse et Marseille. Coup d'envoi de cette tournée annuelle le 6 avril prochain.
 
À la radio, vous avez certainement noté la, toujours, très nette domination de France Inter au classement des audiences en ce début d’année. Vous lirez, quelque part dans ce nouveau numéro, que Radio France a dépassé en 2022, et pour la première fois de son histoire, les 3 milliards d’écoutes numériques.
Vous avez aussi remarqué que Virgin Radio s’appelle désormais Europe 2, comme au bon vieux temps… Mais il faudra bien plus que des campagnes de promotion pour redorer le blason de la station et pour retrouver des scores supérieurs aux 6 points dont nous avait habitués celle qui renaît de ses cendres. Difficile de réécrire l’histoire et d’en attendre les mêmes résultats.
 
Entre numérique et renaissance hertzienne, c’est une nouvelle radio qui s’invente sous nos yeux. De nouvelles façons de l’écouter qui émergent. De nouveaux acteurs qui se développent sur le DAB ou sur cette vaste étendue non balisée que représente le numérique. Au hasard de mes lectures, je suis tombé sur ce vieux proverbe publié dans un almanach du 19e siècle : "Aimez votre condition, il est rare que l’on gagne au changement." Surtout dans le secteur de la radio. Pourtant, celui-ci paraît inexorable. Espérons qu’il ne soit pas trop impitoyable.
Vous voulez lire le 149e numéro de La Lettre Pro de la Radio ? C'est par LÀ...

Vous avez remarqué ? Les gens autour de vous ? Ils sont moins motivés ! Tout le monde le dit… Tout le monde le remarque. On ne peut plus rien leur demander sous peine de se faire mordre. L’IFOP a même réalisé une étude que je résume en quelques mots. En France, on assiste à un spectaculaire renversement des préférences des salariés entre temps libre et argent : en 2008, 62% des Français voulaient gagner plus d'argent mais avoir moins de temps libre. En 2022, 61% veulent gagner moins d'argent pour avoir plus de temps libre. Bordel, les Français ne sont plus motivés !
Ont-ils raison ? Ça c’est une vraie question ! Mais plus encore, on peut s'interroger davantage : faut-il à chaque instant être motivé ? Ça c’est une autre vraie question ! Pourquoi serait-on, d'ailleurs, obligé d’être motivé tout le temps ? On n’est quand même pas des machines... Une machine, elle, est toujours motivée. Et puis, on connait le cycle de vie de la machine. Quand elle s’use, quand elle s’enraye, quand elle se casse, et bien, la machine, on la remplace et on la met aux remblais. C’est dur, la vie d’une machine surtout celle d’une machine motivée.
 
Après le tableau clinique : la prescription

Il y a deux médicaments pour éviter de faire du gras sur le canapé en se grattant le museau et passer ou repasser à l’action. Le Motivex et la Moraline. Malheureusement, ces deux substances médicamenteuses ne sont pas en vente. Le Motivex permettrait pourtant de trouver de la motivation et la Moraline permettrait de garder le moral. Ces deux médicaments, fut un temps, étaient regroupés dans une expression qui se voulait humoristique (elle était juste cynique) qui était quotidiennement utilisée dans les rangs de l’armée française. Elle peut prêter à sourire mais n’est pas totalement fausse : la motivation va rarement sans le moral, et le moral va rarement sans la motivation. Si vous avez le moral, vous serez motivé. Et si vous êtes motivé, vous aurez le moral. C’est bête et méchant mais ça fonctionne (presque) à tous les coups.
 
Des habitudes

En théorie, c’est très facile. En pratique, c’est tout l’inverse. Je vais partager avec vous quelques outils que j’utilise quotidiennement. Vous en faites ce que vous voulez. Mais je voudrais que vous reteniez ceci : je ne suis ni votre maman, ni votre psychiatre, ni votre gourou... Vous en ferez ce que vous voulez et surtout ne dîtes pas que c’est moi qui les ai partagés.
 Le seul conseil que je peux vous donner, c’est d’installer des habitudes. Dans une journée, une action sur deux est réalisée par habitude. Dans une journée, 50% des actions d’un individu seraient réalisées par habitude (par exemple porter la fourchette à sa bouche). Pour que l’autre moitié des actions soit réalisée, il faudrait produire un effort physique ou intellectuel. D’où l’intérêt d’avoir de bonnes habitudes… Il faudrait au moins 66 jours pour installer une habitude. Mais, 80% des gens qui gens qui optent pour la mise en place d’une bonne intention ne réussiront pas à la mener à son terme.
Pourquoi ? Parce qu’ils n’ont pas suffisamment de volonté. Attention, la volonté ce n’est pas tout à fait la motivation. La volonté c’est comme un muscle (comme les biceps ou les pectoraux). Plus tu la sollicites, plus elle devient forte et moins l’effort est important. On en revient à l’habitude. Par exemple, si on se lève une heure plus tôt, on peut consacrer un total de 365 heures sur une année à un projet spécifique, à un podcast par exemple, soit environ 15 journées pleines ou 45 journées de 8 heures, soit 9 semaines complètes.
 
Être démotivé, c'est pas un crime

On pourrait dire et écrire encore beaucoup de choses intéressantes sur la motivation. Pour autant ne mélangeons pas tout. Il y des gens autour de vous qui ne veulent pas être motivés. Qui ne veulent pas entendre parler de la motivation. Ce n’est pas que ce sont des feignasses en puissance. Leur personnalité est différente. Et, parfois, ils ont souvent raison de ne pas se laisser entraîner dans une course effrénée. Ils ont trouvé leur équilibre. Chaque individu devrait avant de trouver de la motivation, trouver son équilibre. Ça résoudrait beaucoup de méprises et de problèmes.
Ma conclusion. Elle est signée Georg Christoph Lichtenberg : "Rien n'est plus insondable que le système de motivations derrière nos actions". Je vous laisse avec ça...