HS Régies publicitaires - "Le plus difficile ? Créer une vraie voix de marque"

LLPR - La création pub audio a longtemps été délaissée ou négligée… Comment l'expliquez-vous ?
Paul Wauters - Pour un créatif d’agence, c’est beaucoup plus intéressant de faire des films ou une activation digitale ou un dispositif techno. C’est plus glamour et plus branché. Et comme l’image de la pub audio va mal depuis longtemps, on n’ose pas raconter à ses amis qu’on fait ça dans la vie. Et puis il y a peu de formations. Écrire des histoires en audio, c’est un vrai métier, il faut un certain talent ou au moins une affinité. Un spot bien fait, c’est une petite composition, où tout compte : le jeu et le timbre des voix, le rythme, les pauses, l’interaction avec la musique.

LLPR - Quelles sont les problématiques dans la création publicitaire audio en 2018 ?
PW - Le plus gros problème, c’est que l’audio est considéré comme un medium de promo, d’activation : achetez maintenant, -20% jusqu’à l’épuisement du stock et de l’audience. C’est bruyant, ce sont toujours les mêmes mécaniques, les gens dans la pub parlent comme personne ne parle dans la vraie vie avec des mots qui n’existent que dans la publicité. Et il y a une espèce d’acceptation du statu quo, les marques qui font de magnifiques campagnes ailleurs font des horreurs en radio.

LLPR - Quelles sont les demandes des clients actuellement et comment ont-elles évolué ?
PW - Quand j'ai commencé, je travaillais pour des clients qui avaient construit toute leur image de marque à la radio, et ces clients étaient d’une exigence terrible. Recevoir un brief pour un spot radio pour le journal financier flamand De Tijd, c’était un peu comme recevoir le brief pour le nouveau film de Noël de John Lewis. Aujourd’hui, il y a très certainement un intérêt renouvelé pour l’audio, mais la demande risque d’être gérée par une génération de gens qui ont pendant longtemps méprisé l’audio, et donc j’espère qu’on ne va pas trop se précipiter pour "remplir" ces nouveaux espaces. Un podcast n’est pas un spot de pub de 5 minutes, si vous voyez ce que je veux dire. Mais ce retour d’intérêt est très réjouissant bien sûr. 

LLPR - Y a-t-il des recettes pour émerger sur un support radio ou audio digital ?
PW - Si tout le monde crie, chuchotez, si tout le monde raconte des blagues, racontez quelque chose d’intéressant. Émerger n’est pas très difficile en soi. Mais ce qui est très difficile, c’est de créer une vraie voix de marque. Un ton reconnaissable. Un rendez-vous sonore. Les signatures sonores aident, mais ne suffisent pas. Au mieux, elles créent une attente. Qu’est-ce que cette marque va me raconter cette fois-ci ? Et puis émerger n’est peut-être pas l’objectif premier. Bien s’intégrer peut créer plus d’amis que bien se faire entendre. Le sentiment d’intrusion en audio est bien pire qu’en audiovisuel. On ne peut pas se cacher derrière de belles images, l’audio ne pardonne pas. Quand c’est mauvais, on l’aura su. Donc l’intégration, l’intelligence, un lien intéressant avec le sujet d’un podcast, un spot très court sur Spotify ou Deezer pour ne pas interrompre la playlist trop longtemps, le respect pour l’audience et son intelligence sont essentiels pour être aimé.  

LLPR - Pouvez-vous donner un exemple de campagne pub audio réellement réussie, selon vous ?
PW - À part les spots très conceptuels faits spécialement pour les concours, il y a encore régulièrement de bons spots, mais il faut parfois passer la frontière. En Afrique du Sud, il y a eu la formidable campagne KFC, aux US les Motel 6 continuent leur saga depuis 30 ans, et chez nous, j’aimais bien la première campagne Meetic, un bon concept pour commencer, un casting parfait et une musique bien choisie et reconnaissable. Ils ont tout de suite émergé, sans crier.

"Les marques qui font de magnifiques campagnes ailleurs font des horreurs en radio."