HS Régies publicitaires - Pub locale : les secrets d'une commerciale

Vous ne la déstabiliserez pas. Vraiment pas. Constance Kiral est une figure du paysage publicitaire en radio. Depuis 27 ans désormais (voir encadré), elle propose à ses annonceurs le support radio, qu’elle chérit et connaît sur le bout des… ondes. À la tête de la direction commerciale régionale d’EG Active, filiale d’Espace Group (propriété du Lyonnais Christophe Mahé), elle commercialise les programmes nationaux sur son périmètre de M Radio et Jazz Radio, mais aussi les marques de proximité locale, comme ODS Radio et La Radio Plus dans les Pays de Savoie. Avec un certain savoir-faire reconnu depuis de longues années au-delà du territoire. "Avec l’arrivée du digital, le seul média qui n’a pas été vraiment impacté est la radio", analyse cette fine experte de ce support. "Il reste le média de l’habitude et l’un des canaux les plus appréciés des Français. Il y a toujours ce lien affectif entre la radio et les auditeurs", avance Constance Kiral.

Laquelle note cependant une réelle évolution dans la façon de communiquer de ses annonceurs : "On n’est plus sur de l’achat en volume de spots comme cela pouvait être le cas il y a quelques années. On se dirige maintenant vers une véritable stratégie de contenus. On travaille davantage les cibles du client. On affine au maximum. D’autant qu’avec l’arrivée du digital, on peut désormais proposer des campagnes de cross-média qui sont parfaitement complémentaires", poursuit celle qui encadre six collaborateurs au quotidien.

D’autant que la publicité en radio locale est forcément différente que celle sur un support national. "Il n’y a pas la même approche. Ici, en local, on a une hyperproximité avec nos annonceurs et une vraie relation de confiance. Ce n’est d’ailleurs pas surprenant que notre taux de fidélisation s’élève à 90% chaque année", enchaîne Constance Kiral. "Sur les radios locales, on raisonne encore en termes de marques. Alors qu’en national, les régies vendent essentiellement une offre bouquet de leurs groupes", fait remarquer la directrice commerciale. "La force aussi de la radio, c’est qu’elle reste un média de masse. On a aussi une exigence de transparence avec nos annonceurs en local, car on les revoit régulièrement. L’objectif au final reste le même : créer du trafic. Cependant, et on ne le faisait pas avant, on travaille aussi l’image de nos clients. On les accompagne sur leur prise de parole. J’insiste auprès de mes équipes : soyez convaincants !" Attentive à l’avènement de l’audio digital, Constance Kiral ne ferme aucune porte. "Je n’ai aucun tabou. On travaille déjà sur des offres digitales. Elles sont intégrées, car elles deviennent indispensables. Et additionnelles aux publicités radio." Dès que l’audio digital sera pleinement consommé, promis, Constance Kiral nous en dévoilera les secrets.

"En local, on raisonne encore en termes de marques"

Le parcours de Constance Kiral est appréciable, à plus d’un titre. Depuis 27 années désormais, elle baigne dans l’univers de la radio. Après ses études, en 1991, elle travaille pour Fun Radio dans la vallée de l’Arve en Haute-Savoie, puis sur Annecy jusqu’en 1996, date à laquelle, avec d’autres, elle crée ODS Radio. "J’ai été dans l’équipe qui a fondé ODS effectivement. Puis nous avons vendu à Christophe Mahé dans les années 2000, date à laquelle il m’a confié la direction commerciale régionale du groupe", avance celle qui a vu l’évolution de son métier et qui porte donc un oeil attentif aux qualités requises pour bien travailler. "J'encourage vraiment mes équipes afin qu'elles soient le plus convaincantes possibles. Il faut être entraînant devant nos annonceurs et leur proposer des solutions personnalisées." conclut cette spécialiste du média radio.