Près de 2 podcasts par minute en 2020

Chartable vient de publier un ensemble de données couvrant les douze derniers mois. Bilan : le podcast, malgré la crise qui a aussi frappé les médias, se porte bien. En 2020, la création de nouveaux podcasts a augmenté de plus de 280 % dans le monde, passant d'un peu plus de 300 000 nouveaux podcasts lancés en 2019 à près de 900 000 en 2020. Cela représente près de 2 podcasts par minute, tout au long de l'année !

Le podcasting a enregistré de bons résultats à tous les niveaux : les recettes publicitaires ont augmenté de 15% ; 17 000 nouveaux podcasts ont été lancés chaque semaine ; 160 annonceurs ont acheté des publicités pour la première fois chaque semaine ; et le tableau a révélé une augmentation de plus de 180 % des téléchargements mensuels.

Malgré les perspectives de croissance révisées, la pandémie a donné l'occasion à de nouvelles marques et à de nouveaux annonceurs d'essayer le podcasting pour la première fois. Selon les données de Magellan, plus de 160 nouvelles marques sont entrées sur le marché du podcast pour la première fois chaque semaine en 2020, et la tendance s'est accélérée tout au long de l'année. En moyenne, le nombre d'émissions sur lesquelles un annonceur est apparu est passé de 3.6 en janvier à 6.2 en novembre. Beaucoup de ces nouveaux podcasts ne comportent qu'un ou deux épisodes (environ 30%). Peu d'épisodes suggère une phase de "test" pendant laquelle sont utilisés des outils gratuits comme Spotify's Anchor. Cependant, 23% des podcasts lancés en 2021 ont déjà publié plus de 10 épisodes. Cela représente plus de 200 000 nouveaux podcasts avec une réelle pérennité. Il est indéniable que le volume de nouveaux podcasts reflète l'intérêt croissant pour ce média.

Autre tendance très importante : les nouveaux podcasts ne sont pas limités aux États-Unis. Un peu moins de la moitié des 900 000 nouveaux podcasts étaient dans d'autres langues que l'anglais. Certes, en 2020, il y a eu deux fois plus de nouveaux podcasts en anglais que l'année précédente, mais de nombreuses langues ont connu une croissance bien plus importante, notamment l'hindi (14x), le chinois, le portugais, l'indonésien et l'espagnol (environ 7x chacun), et d'autres comme le japonais, le turc et l'italien (environ 3x chacun). Tous ces nouvelles émissions ont proposé des contenus aux thématiques variées : la première catégorie de nouveaux podcasts créés l'année dernière était l'éducation, suivie de la société et de la culture, des arts et des affaires. 

Cette croissance explosive de l'audience et de la création de podcasts s'inscrit dans un contexte de concurrence accrue entre les entreprises et de consolidation du secteur. Le rapport du Bureau de la publicité sur Internet (The Internet Advertising Bureau) a d'ailleurs déclaré que malgré la pandémie, les revenus publicitaires des podcasts devraient augmenter de 15% en 2020, et les annonceurs ont indiqué qu'ils prévoyaient d'augmenter leurs dépenses au cours du second semestre de l'année. En revanche, la publicité pour les podcasts a augmenté de 49% en 2019 selon le précédent rapport de l'IAB.

De nombreux nouveaux podcasteurs utilisent Anchor, propriété de Spotify, pour créer leurs émissions, et de nombreux nouveaux auditeurs utilisent Spotify comme principal lecteur de podcasts. Les tendances en matière de contenu et d'audience mettent en lumière la grande stratégie de Spotify en matière de podcasting : ils ont acheté certains des contenus les plus appréciés et/ou les plus populaires de l'industrie (Gimlet, The Ringer, Joe Rogan) ; acheté des outils de création et de monétisation de podcasts pour les amateurs (Anchor) et les grandes entreprises (Megaphone) ; et continuent à attirer de nouveaux auditeurs grâce à l'application Spotify elle-même.

Mais de nouveaux acteurs sont venus consolider la concurrence : Amazon est notamment entré sur le marché du podcast avec Amazon Music et Audible, qui proposent tous deux des podcasts cette année. La société a également fait son entrée sur le marché des acquisitions, en rachetant Wondery, le premier réseau indépendant de podcasts, dans le cadre d'un accord conclu fin décembre de l'année dernière. Au cas où cela n'aurait pas été clair avant l'acquisition, Amazon a pris des mesures énergiques pour poursuivre une stratégie audio, en rachetant Wondery, le premier réseau indépendant de podcasts aux États-Unis. Si Amazon possède maintenant plus de podcasts qui ont atteint le Top 20 d'Apple l'année dernière que toute autre société, il faut s'attendre à une rude concurrence pour l'année 2021, car Apple, Google, Spotify, SiriusXM et Entercom/Radio.com évaluent aussi leurs stratégies audio et font de nouvelles acquisitions.

Grâce aux investissements de Spotify et de Pandora dans les technologies publicitaires, les annonceurs sont susceptibles de recevoir davantage d'informations pour les publicités diffusées exclusivement sur ces plateformes. Cela signifie qu'il y aura différentes possibilités de publicité et de monétisation dans l'écosystème "fermé" des applications par rapport à l'écosystème "ouvert", basé sur le RSS.