Hits Radio, un nouveau réseau national au Royaume-Uni

Spéculations après spéculations, le monde radiophonique britannique attendait ce signe depuis longtemps. C'est chose faite : Le groupe Bauer Media a décidé de déployer en national sa radio de Manchester, Key 103. Cela passe par un "rebranding" en Hits Radio. Concrètement, la radio diffusera sur sa fréquence FM à Manchester et sur le reste du pays en DAB en réutilisant la ressource d'un réseau dormant et uniquement musical, The Hits.

Là, autre dimension : grâce à l'équipe en place en FM à Manchester, la radio sera incarnée du soir au matin avec de vrais shows. C'est loin d'être une première : les trois autres réseaux nationaux de Bauer, Magic, Kiss et Absolute ont eux aussi utilisé une tête de réseau FM forte en région (en l'occurrence Londres) pour mieux l'étendre au reste du pays grâce au DAB.

Mais cette fois ci, l'ambition pourrait être tout autre : Key 103 est localisée à Manchester, et elle possède une série de petites sœurs dans les autres grandes villes britanniques : Radio City à Liverpool, Hallam FM à Sheffield, Metro Radio à Newcastle, etc. Elles représentent un portefeuille de "city radios" chères à Bauer, et forment déjà un réseau qui ne dit pas son nom : hormis le morning et le drive, les autres plages horaires sont syndiquées en marque blanche, les systèmes de diffusion jouant d'ingéniosité pour introduire les marques locales dans l'habillage et dans certains voice tracks ad-hoc. Un beau bazar "pour faire local", et éviter de mettre en péril l'héritage des confortables marges publicitaires sur le marché local - un temps fut-il, du moins.

Même si seule la fréquence FM de Manchester adopte le nom du nouveau réseau pour le moment, il est à parier en effet que les autres radios FM en région basculeront rapidement sur Hits Radio, en ligne avec les émetteurs DAB locaux qui auront préparé le terrain. Car alors que Bauer testait plusieurs stratégies en local en marque propre, Global, le grand leader, n'avait lui pas hésité dès 2010 à sacrifier toutes les marques locales de ses radios, pour les regrouper autour de trois réseaux nationaux actifs : Capital, Heart et Smooth. Et si Bauer a pu prendre des parts sur la pub nationale grâce à ses réseaux DAB, Global a quant à lui sévèrement envahi le marché publicitaire local avec jusqu'à trois radios actives en région, autour de marques nationales très fortes. Comme NRJ Group en somme, avec NRJ, Chérie et Nostalgie.

Sur la défensive, Bauer revoit donc aujourd'hui sa stratégie en région en capitalisant sur un marketing national fort et des décrochages qui lui permettront de relever des audiences très inégales selon les stations. Ces dernières n'attendaient visiblement qu'à trouver une identité commune. Certains s'inquiètent cependant que cette n-ième mise en réseau sonne définitivement le glas de la radio de proximité, d'autant que le Gouvernement souhaite assouplir les contraintes en programmation locale. De 7h par jour actuellement, elles pourraient tomber à... zéro - une catastrophe pour le métier d'animateur en région. Ne resteraient que les contraintes en information locale...

En 10 ans, au gré de nombreux assouplissements législatifs, la radio britannique privée sera ainsi passée d'un paysage "tout local"  à un paysage "tout réseau". En France, le cloisonnement des catégories A, B et C, a permis jusqu'ici d'éviter de concentrer le secteur de la sorte, malgré 35 ans de libéralisation des ondes.