Innov'Audio Paris : ce que nous réserve le podcast en 2021

C'est d'ailleurs le format audio qui connaît la plus forte croissance, et peut être qualifié de "phénomène durable" par Gautier Picquet, CEO Publicis France. Ce ne sont pas les éditeurs, producteurs, plateformes et annonceurs invités qui diront le contraire ! 
L'Une des priorités annoncées et confirmées pendant ces deux soirées d'Innov'Audio Paris, c'est la rémunération des acteurs et actrices du podcast. Joël Ronez, président et co-fondateur de Binge Audio, a d'ailleurs insisté sur l'exception problématique de ce format : "le podcast est la seule industrie culturelle qui ne bénéficie d’aucune aide à la création". Pourtant, tout travail mérite salaire, non ? Car le podcast est rentable, comme l'affirme Marie Renoir-Couteau, présidente de Lagardère Publicité News, à condition de bien connaître les spécificités du format, à savoir la proximité avec l'auditeur, une audience plus jeune, plus mobile et plus qualifiée, et des thématiques très spécifiques, peu abordées en radio...

Le podcast est une opportunité pour les marques, qui peuvent se raconter autrement "dans un environnement d'écoute qualitatif" précise Kaoutar Benazzi, directrice du Havas Programmatic Hub. Pour s'intégrer dans l'univers du podcast, les marques doivent "travailler sur une création premium dans un îlot de création sur mesure et très affinitaire", selon Marie Renoir-Couteau. En d'autres termes, l'audience des marques sera possible si le contenu publicitaire répond à des exigences élevées sur ces deux critères principaux : la narration, et l'émotion. L'enjeu est de taille pour les annonceurs. En effet, selon Nicolas Thorin (associé et dirigeant d'Audion), l'audio digital (podcast natif et replay) représente 1 milliard d'écoutes...

Des leviers économiques déjà en place et futurs ont été évoqués, dont la stratégie de la diversification, avec par exemple des émissions payantes sur les coulisses, la publication d'un livre d'après un podcast, et pourquoi pas des adaptations audiovisuelles (Katia Sanerot, Louie Media). Autre piste, la mise en place dès 2021 d'une plate-forme où les podcasts pourraient être monétisés à l'écoute (Jérémy Parola, directeur des activités numériques de Reworld Media).  Retenons que, globalement, le podcast est un marché qui en est à ses balbutiements, et que les négociations avec les sociétés d'auteurs sont en bonne voie, que ce soit avec la SCAM, la SACEM ou la SACD, comme le souligne Xavier Filliol, co-président de la commission Audio Digital du GESTE (groupement des éditeurs de contenu et services en ligne), et COO de Radioline. 

Le podcast s'inscrit dans une volonté de progression continue et d'évolution constante. C'est ce que confirment les trois médias régionaux invités : Jean-Pierre Dorian (Groupe Sud Ouest), Michael Bourguignon (Groupe La Dépêche du Midi) et Benjamin Brehon (Le Télégramme) : ils n'ont pas voulu manquer le train du podcast, véritable terrain d'expérimentation pour un journalisme innovant. 
Que tout le monde se mette au podcast, soit, mais encore faut-il que les auditeurs s'y retrouvent dans cette offre pléthorique. Pierre Orlac'h (CEO et fondateur de Bababam) souhaite améliorer l'expérience utilisateur avec la solution Podinstall, qui propose une UX audio sur une page web. C'est le passage d'une "consommation du regard à une consommation par l'oreille". Podinstall permet aussi de recommander d'autres podcast, ce qui facilite, littéralement, le bouche à oreille. 

Yann Thébault (Regional MD chez Acast) souhaite également encourager la découvrabilité avec des recommandations et des espaces d'échange, comme ceux de la libre antenne La Discorde. Gwendoline Michaelis (directrice Exécutive Pôle Premium chez Prisma Media) encourage l'accès aux contenus en optimisant la curation, notamment grâce à plusieurs entrées d'écoutes possibles qui rendent l'expérience utilisateur plus intuitive : moment de la journée, temps d'écoute, thématiques... 
Il semble que le monde soit un peu au ralenti ces temps-ci, mais ce n'est pas forcément de mauvais augure : le podcast incarne bien ce retour au temps long, à la lenteur nécessaire pour approfondir les sujets. Ce format, en termes de temps d'attention, pourrait même rivaliser avec celui des réseaux sociaux, comme le suggère Bertrand Gié, directeur du Pôle News Le Figaro. Si les auditeurs et auditrices prennent le temps de chercher et d'écouter des podcasts, les acteurs et actrices de ce format, eux, se consacrent à l'innovation de ce format, pour que l'audio digital devienne de plus en plus puissant et populaire. 

Toutes les conférences en vidéo de l'Innov'Audio 2020 sont accessibles en replay ICI.