2022 : année du podcast
Du côté de l’ACPM, on peut d’ores et déjà s’attendre à un bilan positif des douze derniers mois écoulés avec, selon mes calculs et des chiffres encore non définitifs près de 300 millions de téléchargements et d’écoutes, uniquement sur les podcasts natifs certifiés par l’ACPM. Cela veut dire que n'est pas ici comptabilisée la très grande majorité des podcasts qui auront été produits cette année en France. En novembre dernier, l’eStat Podcast de Médiamétrie indiquait que plus de 190 millions de podcasts avaient été téléchargés et écoutés pour le seul mois de novembre. Un résultat, pour schématiser, à multiplier par 11 mois. Ici, grosso modo et à gros traits, on dépassera le milliard rien qu’en 2022. Chez Médiamétrie, on comptabilise surtout le replay. Et donc lui qui tire les chiffres vers le haut.
Cela veut dire quoi ? Cela dire que sans la radio, le podcast n’existe pas. Ou pas tout à fait encore aux yeux du grand public. C’est un des enseignements de cette année. Et probablement, cela devrait être aussi et toujours demeuré un des enseignements pour 2023. On peut aisément imaginer qu’en 2023, le replay radio continuera encore à porter l’ensemble du marché. Je me permets de le répéter, même si ça pique un peu mais aux yeux du grand public, le podcast ressemble toujours à un endroit assez nébuleux et à un espace encore non défriché. Il suffit de demander autour de vous qui a écouté, qui écoute ou qui écoutera des podcasts pour s’apercevoir que le podcast est très loin d’être un sujet de curiosité. C’est comme ça. Il faut prendre son mal en patience. Et, il faudra probablement le prendre encore longtemps.
Il ne faut pas trop s’inspirer de ce qu’il se passe ailleurs. Et notamment de ce qu’il se passe aux Etats-Unis avec ces quelque 330 millions d’auditeurs potentiels. Le marché est beaucoup plus structuré et le potentiel et sans commune mesure avec le nôtre. Et, si on ajoute les autres marchés anglophones, on dépasse allègrement le milliard. Et puis, en Europe, et en particulier en France, les comportements d'écoute sont aussi bien différents. Donc, il ne faut pas s’emballer même si, on peut demeurer attentif aux évolutions internationales qui donnent souvent le pouls du marché.
2023 devrait être une année durant laquelle les studios prendront des décisions. Gageons que certaines seront radicales. Parce que si le podcast natif peut difficilement vivre aujourd’hui, c’est aussi et surtout parce que les studios signent des podcasts de marques (financés par partenaires). Ce sont ces podcasts de marques qui permettent aux studios de produire des podcasts natifs et pas l’inverse. J’y vois là une preuve supplémentaire que le marché n’est absolument pas consolidé. À l’heure actuelle, peu de studios vivent grâce à leurs podcasts natifs. 2022 aura confirmé une règle mathématique implacable : vous devez générer beaucoup d’audience pour peu de chiffres d’affaires.
En 2023, espérons aussi que des personnalités du monde du sport, de la culture, de la politique ou encore des personnalités du monde du spectacle se lancent dans le podcast. Car grâce à leur célébrité, à leur renommée et à leur notoriété que le podcast bénéficiera d'une mise en lumière et se démocratisera que plus rapidement...
Y a-t-il néanmoins, dans ce nouveau monde du podcast, des provinces plus vertes ? Oui, celle de la proximité qui, selon moi, devrait en 2023 connaître quelques montées en charge. Mais, outre le fait de savoir quel secteur sera ou non plus porteur que les autres, il faut aussi comprendre que dans les 10 prochaines années, les usages vont encore profondément évoluer. Dans 10 ans, il est plus que possible que ces usages soient encore plus multiples et plus personnalisés. Voilà deux nouvelles difficultés auxquelles il faudra faire face : mieux appréhender le comportement de l’auditeur.
Cela veut dire quoi ? Cela dire que sans la radio, le podcast n’existe pas. Ou pas tout à fait encore aux yeux du grand public. C’est un des enseignements de cette année. Et probablement, cela devrait être aussi et toujours demeuré un des enseignements pour 2023. On peut aisément imaginer qu’en 2023, le replay radio continuera encore à porter l’ensemble du marché. Je me permets de le répéter, même si ça pique un peu mais aux yeux du grand public, le podcast ressemble toujours à un endroit assez nébuleux et à un espace encore non défriché. Il suffit de demander autour de vous qui a écouté, qui écoute ou qui écoutera des podcasts pour s’apercevoir que le podcast est très loin d’être un sujet de curiosité. C’est comme ça. Il faut prendre son mal en patience. Et, il faudra probablement le prendre encore longtemps.
Il ne faut pas trop s’inspirer de ce qu’il se passe ailleurs. Et notamment de ce qu’il se passe aux Etats-Unis avec ces quelque 330 millions d’auditeurs potentiels. Le marché est beaucoup plus structuré et le potentiel et sans commune mesure avec le nôtre. Et, si on ajoute les autres marchés anglophones, on dépasse allègrement le milliard. Et puis, en Europe, et en particulier en France, les comportements d'écoute sont aussi bien différents. Donc, il ne faut pas s’emballer même si, on peut demeurer attentif aux évolutions internationales qui donnent souvent le pouls du marché.
2023 devrait être une année durant laquelle les studios prendront des décisions. Gageons que certaines seront radicales. Parce que si le podcast natif peut difficilement vivre aujourd’hui, c’est aussi et surtout parce que les studios signent des podcasts de marques (financés par partenaires). Ce sont ces podcasts de marques qui permettent aux studios de produire des podcasts natifs et pas l’inverse. J’y vois là une preuve supplémentaire que le marché n’est absolument pas consolidé. À l’heure actuelle, peu de studios vivent grâce à leurs podcasts natifs. 2022 aura confirmé une règle mathématique implacable : vous devez générer beaucoup d’audience pour peu de chiffres d’affaires.
En 2023, espérons aussi que des personnalités du monde du sport, de la culture, de la politique ou encore des personnalités du monde du spectacle se lancent dans le podcast. Car grâce à leur célébrité, à leur renommée et à leur notoriété que le podcast bénéficiera d'une mise en lumière et se démocratisera que plus rapidement...
Y a-t-il néanmoins, dans ce nouveau monde du podcast, des provinces plus vertes ? Oui, celle de la proximité qui, selon moi, devrait en 2023 connaître quelques montées en charge. Mais, outre le fait de savoir quel secteur sera ou non plus porteur que les autres, il faut aussi comprendre que dans les 10 prochaines années, les usages vont encore profondément évoluer. Dans 10 ans, il est plus que possible que ces usages soient encore plus multiples et plus personnalisés. Voilà deux nouvelles difficultés auxquelles il faudra faire face : mieux appréhender le comportement de l’auditeur.
