Pub : un marché quasiment stable sur les 9 premiers mois de l’année

Globalement, on assiste à une sensible amélioration des recettes nettes par rapport aux trois premiers trimestres 2017 qui affichaient une baisse de -3.2% vs 2016. Trois médias sont en croissance sur la période en 2018. D'abord, la télévision qui confirme son dynamisme à +2.3%, grâce notamment à la belle performance du parrainage à +33.7% et à la bonne tenue de l’espace classique à +0.2%, un résultat qui prend en compte l’effet moteur de la Coupe du Monde. Ensuite, la radio qui montre une bonne vitalité à +1.3% sur ces 3 trimestres (-4.2% en 2017). Enfin, La publicité extérieure (OOH) qui affiche un résultat positif à +0.8% (-3.9% en 2017) soutenu par la forte progression du digital (DOOH) à +12.4%.

La presse, dans sa globalité, continue de décroitre de -6.4% (versus -7.4% en 2017). Cependant les baisses sont moins accentuées sur l’ensemble des segments (PQN, PQR, PHR, presse magazine et presse gratuite) qu’en 2017. Le cinéma, sujet à de fortes variations, se rétracte à -4.6%.(versus +11.7% en 2017) Le courrier publicitaire baisse de -3.8% (versus -7.3% en 2017) et les Isa de -0.5% (vs +2.8% en 2017).
D’un point de vue sectoriel, la distribution reste la 1ère source de revenus du marché avec 16% des investissements malgré un ralentissement davantage lié à un effet de base, car ce marché enregistrait une forte croissance l’an dernier à la même période à +7.2%. Dans ce contexte, on observe un dynamisme plus marqué pour les enseignes spécialisées (+2.4%) que pour les enseignes généralistes (+0,2%).

Le marché global de la communication poursuit sa reconquête, avec une estimation totale à +2.5%, qui est légèrement supérieure aux premières estimations. Dans ce contexte, ces chiffres confirment notre hypothèse que le marché de la communication reflète bien la croissance économique française, également à +2.5 % (PIB). Cette croissance s’explique toujours par le dynamisme des médias numériques à +15,1%, et plus particulièrement par celui des médias propriétaires numériques qui continuent leur croissance à +20%. Pour rappel, ce segment, mesuré depuis cinq ans, comprend les budgets supportés par les directions de la communication pour la création de sites et d’applis, la gestion, l’analyse et l’exploitation des bases de données, ainsi que la création de contenus et l’animation des réseaux sociaux.
Les cinq médias (presse, télévision, radio, publicité extérieure, cinéma) ainsi que les autres leviers de communication retrouvent l’équilibre avec une évolution étale ou proche de 0%, une année 2018 qui s’annonce donc sous le signe de la stabilité.