Pourquoi le marché de l'audio à la demande va exploser en 2019 ?

Dans un monde submergé d'images, la force de la voix humaine et des formats audio, est sous-estimée. En fait l'audio c'est LE format qui résiste le mieux à tout : au numérique, aux nouveaux usages, à la crise de confiance vis-à-vis des médias,...Partout dans le monde, la radio conserve de bonnes audiences alors que celles de la télévision et de la presse ont été atomisées ; En France plus de 92% de la population écoute encore la radio (source Médiamétrie). L'audio c'est du solide ! La voix ne trahit pas, elle transmet une émotion, une liberté et une vérité qu'il est difficile de contrefaire. Ce n'est pas un hasard si la radio reste le premier média de confiance des français (Selon le dernier Baromètre de Kantar Media pour le Journal La Croix réalisé en janvier, la radio est le media dans lequel les français ont le plus confiance, deux fois plus qu'internet).

Les podcasts et les formats audio à la demande s'inscrivent parfaitement bien dans les nouveaux usages : smartphones, enceintes intelligentes, voitures connectées. Particulièrement flexible et adapté à la mobilité, au zapping - à la consommation n'importe où, n'importe quand -, l'audio permet aussi, et c'est un avantage imbattable, de faire autre chose en même temps. Du point de vue de la structuration de l'écosystème, le cycle de 10 ans qu'a mis le marché de la Video On Demand pour arriver à maturité, va se reproduire dans un laps de temps beaucoup plus court pour l'Audio On Demand. Les habitudes et les usages sont maintenant bien ancrés et le marché de l'audio va en profiter.

Avec aujourd'hui plus de 600 000 chaines de podcasts dans le monde - incluant toutes les radios hertziennes, les webradios et les chaines de podcasts natifs -, c'est un univers en pleine ébullition créative. L'audio à la demande, ça englobe les fictions, les livres audio, c'est-à-dire toutes les histoires qu'on se raconte, les contes, les histoires pour enfants, les romans ou les brèves de comptoir ; ça englobe également les cours de langues, les tutos, les conférences, les mooc,... Et en terme de production, les nouvelles expériences sont nombreuses, avec de nouveaux formats qui s'affranchissent des contraintes historiques liés au mode de diffusion linéaire de la radio ; avec de nouvelles formes d'écriture, des durées différentes et de nouvelles technologies du son, comme le son binaural.

Il n'y a qu'à voir le nombre d'annonces, de lancements et d'articles sur le sujet actuellement, le podcast, ça y est ! Tout le monde s'y met ! Avec de nouveaux investisseurs, de nouveaux studios de production, tous les médias - radio, presse, télévision -, les pureplayers et les GAFA, tout le monde est là. L'annonce semaine dernière du rachat des 2 startups américaines de podcasts : Gimlet et Anchor par le suédois Spotify a fait énormément de bruit, mais ce n'est que la partie émergée de l'iceberg. Le secteur des livres audio est également en pleine effervescence et tout semble indiquer que 2019 sera l'année de la voix,...La voix intelligente et artificielle qui répond dorénavant à la voix humaine dans un dialogue constructif vers demain.

L'audio reste le premier vecteur de communication - le médium universel -, qui résiste mieux que les autres au transport à travers l'espace et le temps. L'audio, mieux que l'écrit ou que les images passe mieux les frontières ; l'audio, qui fait appel à l'imagination des auditeurs, résiste également mieux au temps que la vidéo, la télé ou le cinéma...Et peu couteux en terme de production, l'audio voyage léger, mais comment va se construire et s'équilibrer ce nouveau marché ? Est-il encore temps de se tailler une place confortable pour les acteurs européens ?

Editeurs de contenus, diffuseurs, les leçons du passé doivent nous guider pour créer de la valeur sur ce nouveau marché. Le maillon faible de l'univers de l'audio à la demande n'est ni la création ni la diversité de l'offre mais bien la difficulté d'y accéder. Américains, Suédois et Français se lancent désormais dans une course à une position significative que personne n'a encore prise.
L'émergence de nouvelles grandes plateformes de distribution est donc inévitable comme l'a montré le marché de la musique et de la vidéo et cela se fera en compétition serrée entre éditeurs historiques et nouveaux entrants : à qui offrira le plus de choix, d'agilité et de valeur ajoutée pour les auditeurs. Côté business, si le modèle d'un téléchargement gratuit financé par la publicité domine le marché américain, le modèle en formules payantes - abonnements, paywall, micro-paiement liées à du contenu ou des services premium -, semble également viable et intéressant.
Le lancement de tootak, précurseur dans son choix d'éditorialisation et de rassembler tout l'audio et pas seulement les podcasts, est emblématique de la démarche digitale qui place l'auditeur au centre de la réflexion comme par exemple la startup française Elson qui place la sélection au cœur de son offre.