Mieux vendre ses résultats d’audience

Ce que l’on appelle dans le jargon de la radio "la valse des communiqués" a pour conséquence d’en énerver certains. Quatre fois par an, dans les minutes qui suivent la publication des sondages, on est assuré d’en prendre plein la vue à coups de communiqués élogieux. Pour autant, il y a une certaine normalité dans cette pratique : quand on réussit, lorsque vos produits ou vos services se démarquent de la concurrence, il faut le faire savoir pour engager d’autres potentialités de développement. Faut-il continuer à mitrailler de communiqués les auditeurs ? Probablement. Faut-il que le procédé évolue ? Assurément ! Avec un peu de bon sens, et au vu de l’évolution du marché durant la dernière décennie, mieux vaut se recentrer sur certains fondamentaux et ne pas être dans le trop…

Que doivent provoquer les résultats d’audience ?

"Les résultats permettent déjà de faire des réglages sur son programme et sur son format. C’est la première utilité", rappelle Michel Colin. Plus encore : "Quand on est leader, il faut le dire", assène le consultant spécialisé dans la publicité, mais qui rappelle toutefois à veiller à un certain équilibre, car "ce qui est gênant, c’est cette habitude de dire : « on est les meilleurs ». À la longue, cela crée de la confusion dans l’esprit des annonceurs et des auditeurs, ça en devient presque ridicule. Il y a forcément un premier, un deuxième, un troisième…" Et lorsque l’on pousse un peu plus loin le consultant, la réponse claque : "Utiliser l’argument d’être le premier est délicat car le jour ou l’audience baisse, il est toujours difficile de répondre aux questions d’annonceurs." Ici, les premiers de cordée sont les commerciaux. Au front chaque jour, ce sont eux qui ont la difficile tâche de vendre les résultats avant de vendre de l’espace.

Maîtriser (tous) les chiffres

"Sur le plan commercial, ils doivent maîtriser les résultats et connaître l’ensemble des chiffres. Les commerciaux doivent être capables de répondre aux questions des annonceurs", rappelle Michel Colin. Y parviennent-ils ? "Ce n’est pas forcément le cas… Les directeurs ne communiquent que partiellement les chiffres d’audience. Heureusement, l’audience n’est pas l’argument principal d’une vente. Ce qui est important, c’est expliquer comment on va décliner sa campagne à l’antenne. On peut, par exemple, ne pas être premier au classement Médiamétrie mais engager une très bonne campagne."
Outre le travail de l’animateur et des professionnels de la promotion, on aura compris tout l’intérêt de mieux accompagner le service commercial : mieux le former à la compréhension de la mécanique des audiences et des points forts de la station. C’est pourquoi "cette communication doit être régulière tout au long de l’année. Il faut mettre en avant la spécificité du format et ce qu’il apporte aux auditeurs".
La vraie bonne idée ? Faire passer le message : "L'annonceur ne peut pas ignorer une radio qui est deuxième ou troisième sur sa zone de chalandise, car celui-ci y trouvera aussi et toujours des clients potentiels."

Les 5 pistes de Michel Colin pour… relativiser

#1 L’annonceur qui ne diffuse que sur la radio la plus populaire se prive d’un potentiel de clients auditeurs des autres radios.

#2 La concurrence ? Elle se situe dans les 93,5% du marché publicitaire qui échappent à la radio (TV, presse, promotion, marketing direct…).

#3 90% des annonceurs ne comprennent pas les audiences. En revanche, ils comprennent tout quand vous leur parlez de la manière dont vous allez les aider.

#4 Un annonceur peut rater sa campagne sur la meilleure des radios et la réussir sur une autre. L’enjeu reste de produire un bon message.

#5 Vous êtes numéro 1 aujourd’hui, soit. Le serez-vous demain ?