Le décrochage local pour décrocher de l’audience

David Martin dirige les programmes de Totem : la célèbre radio aveyronnaise "proxi-généraliste" émet de Brive à Lodève

Jeudi 20 Janvier 2022

Les radios régionales assurent quotidiennement un lien social avec les habitants d’une région. Une importance qui s’est amplifiée depuis deux ans avec la crise sanitaire. Cette ouverture sur une région se traduit par une présence hyperlocale, qui nécessite un travail de décrochages multiples sur l’ensemble de la zone. Pour quelle audience ? Et comment les annonceurs se saisissent-ils de cette double exposition ?

David Martin dirige les programmes de Totem : la célèbre radio aveyronnaise "proxi-généraliste" émet de Brive à Lodève.

Loin d’être l’entre-deux du national et du local, les radios régionales s’apparentent davantage à "un réseau de radios locales", comme se plaît à les définir David Martin de Totem. Diffusées sur plusieurs fréquences et réparties sur diverses antennes, les radios régionales adoptent pour la plupart une stratégie de décrochage, ce qui consiste, pour une même radio, à diffuser simultanément différents programmes. L'intérêt ? "Si je fais une information régionale, ça va être difficile d’intéresser mon auditeur qui est le plus au nord à Issoire et celui qui est le plus au sud à Alès", explique David Martin.

Le décrochage, un moyen pour conserver une valeur locale

Renaud Burloux est le directeur délégué de Radio Scoop, réseau de radiodiffusion basé à Lyon.

Majoritairement écoutées le matin et en fin de journée, les radios régionales se saisissent de ces tranches horaires, en adaptant le contenu vers du local. Mesurée à l’aide des enquêtes de Médiamétrie, l’audience semble s’accorder autour d’un profil type. Grâce aux Médialocales, dont la mesure débute en septembre et rend publics les résultats en juillet, l’auditeur cible identifié par Radio Scoop est une femme (active, mère active ou mère au foyer) de 39 ans environ. Même constat pour Kiss FM pour qui les femmes de 35 à 50 ans et plus représentent l’audience majoritaire.
Les radios régionales se convertissent en radio locale sur les tranches horaires les plus écoutées afin d’être au plus près de leurs auditeurs. "C’est dans l’essence de la radio depuis sa naissance, c’est comme cela qu’on a fait nos demandes pour obtenir nos fréquences. On a fait cette promesse de programme local partout où nous irons nous installer", affirme Renaud Burloux, directeur délégué de Radio Scoop. La station, dont le quartier général est à Lyon, se divise en cinq antennes dans les villes voisines, exploitant ainsi, et au maximum, cette stratégie de décrochage.

Les annonceurs, entre communication locale et levier d’innovation

"On a besoin de travailler avec des annonceurs locaux pour revendiquer notre identité locale", lance Renaud Burloux. La ligne éditoriale d’une radio régionale telle que Radio Totem ou Radio Scoop a pour objectif premier d’assurer un lien social qui peut exister entre les radios et les auditeurs, puis des auditeurs entre eux. "En tant que radio régionale, notre rôle est d’intéresser nos auditeurs en les informant sur ce qui se passe au plus près de chez eux", poursuit le directeur délégué.
Au-delà d’une simple mise en avant des acteurs locaux, les annonceurs permettent aux radios régionales de faire évoluer leur contenu, en leur assurant les moyens financiers nécessaires. Les podcasts en sont l’exemple. Ils se développent sur un territoire assez peu investi par les radios régionales, qui proposent majoritairement de la réécoute de certains programmes, c'est-à-dire des contenus non exclusifs. Ce genre de contenu représente des audiences trop faibles pour en évaluer les retombées, à la différence du podcast natif qui générerait plus facilement de l’audience, parce qu'exclusif. "C’est évidemment quelque chose sur lequel on travaille… Reste à trouver les leviers financiers auprès de nos partenaires, le jour où cette audience deviendra réellement intéressante pour que des annonceurs puissent se greffer sur ces podcasts", constate Renaud Burloux.

Des perspectives d’évolution aussi bien dans le contenu que dans les relations avec leurs annonceurs, les radios régionales continuent de défendre une valeur locale tout en étant diffusées sur un large territoire. Une adaptabilité sans faille qui leur permet de traiter aussi bien du national vu par des experts de la région que de l’hyperlocal.

Le mur des podcasts d'Ouest-France

En décembre 2018, le Groupe Ouest-France se lance dans l’aventure de l’audio avec Le mur des podcasts. "Le rôle des médias est de coller aux usages", affirme Édouard Reis Carona, rédacteur en chef du numérique du Groupe Ouest-France, qui voit dans le podcast une manière de proposer "un contenu différent, intimiste, captif". À la recherche d’un partenaire technique qui puisse assurer l'hébergement et la distribution de ses podcasts, c’est sur l’entreprise Saooti que le choix s’est porté. Avec un peu plus de 4 000 podcasts, soit une offre très conséquente et très variée, disponibles sur le site Internet et sur toutes les plateformes d’écoute, Ouest-France indique, à l’aide des outils de mesure Saooti, que 80% de son audience se retrouve hors de sa zone territoriale historique. "Le numérique n'a pas de frontières", conclut Édouard Reis Carona.