HS Régies publicitaires - Planificateurs : les horlogers de la pub

Séverine Vanhoutte travaille dans l’ombre pour mettre les annonceurs en lumière. © Olivier Malcurat - 3XL Médias

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Son responsable la présente comme "le contrôleur aérien" du flux publicitaire. À 30 ans, Séverine Vanhoutte n’a pourtant l’air ni sévère ni taciturne. Pétillante et souriante, la jeune femme assure depuis six ans la planification publicitaire de Contact FM. Un travail de titan qui exige une rigueur inflexible et une organisation millimétrée. Son rôle est de veiller à la bonne marche du flux publicitaire de la station régionale : 38 écrans par jour et par émetteur entre 6h et minuit, 23 émetteurs répartis sur 6 départements (Nord, Pas-de-Calais, Somme, Aisne, Oise et Ardennes) et, à la louche, 9 576 spots diffusés quotidiennement.

Séverine travaille le jour pour le lendemain, avec un bonus le vendredi où elle abat en une journée la planification du samedi, du dimanche et du lundi : le week-end est bien mérité ! Elle est le lien entre l’antenne et les sept commerciaux répartis sur le territoire des Hauts-de-France. Elle est aussi le lien avec TF1 Publicité, qui commercialise Les Indés Radios, et fournit à Contact FM les campagnes qu’elle est chargée de diffuser. Pour la production de ses messages locaux, Contact FM Publicité externalise chez Orient Communication.

HS Régies publicitaires - Planificateurs : les horlogers de la pub

Maillon final d’un travail d’équipe

Concrètement, les commerciaux créent leur plan média, à l’aide de Business Plan, une boîte à outils qui intègre la gestion du portefeuille clients, la simulation de campagnes publicitaires, la création de devis, la facturation… Ludovic Courquin, directeur commercial de Contact FM Publicité, le valide avant de le transmettre à la traffic manager qui vérifie la conformité. Les conditions générales de vente, le mode de programmation (floating, semi-floating, THI ou ciblé), la bonne durée du message, le respect des tarifs… Rien ne lui échappe. Si tout est correct, le spot peut entrer dans la programmation, via Pub Manager (Ixidia). Mais le travail de la planificatrice ne s’arrête pas là. Elle vérifie un à un ses écrans. Diffusés en simultané sur des émetteurs différents, ils doivent avoir la même durée… au centième de seconde près. Et pour ça, l’ordinateur n’est d’aucun secours. Pas question que deux constructeurs automobiles ou opérateurs de téléphonie se retrouvent côte à côte. Sur certaines zones où il y a moins de pub, les écrans doivent être remplis avec des éléments de comblage, des autopromos ou des compactés musicaux.

"Plus il y a de spots locaux dans un écran, plus l’écran va être écouté et attirer de nouveaux annonceurs", assure Séverine. La radio veille aux consignes de diffusion et à la bonne programmation des campagnes des Indés Radios et des annonceurs locaux. Des pénalités peuvent être appliquées, en cas de non-diffusion, par exemple. Tous les six mois, les planifications du GIE sont classées en fonction de la meilleure diffusion. "J’essaye toujours d’être dans les premiers", confie Séverine. Et quand on lui demande si elle n’a jamais été tentée par l’antenne, la jeune femme répond dans un éclat de rire : "L’antenne ne m’attire pas. Je suis très bien à ma place, dans l’ombre."

"Je suis le dernier maillon de la chaîne publicitaire, entre le commercial et la mise en ondes."

3 questions à... Ludovic Courquin, directeur commercial

LLPR - En janvier 2018, Contact FM quitte La Voix Médias et crée son pôle business. Pourquoi ?
LC - C’est un choix du Groupe Rossel pour consolider la radio et lui donner une autonomie totale. Elle n’avait pas sa place dans une offre essentiellement presse et digital.

LLPR - Quels sont les avantages ?
LC - Contact FM est beaucoup plus efficace lorsqu’elle traite en direct avec le client. La proximité est importante. Il n’y a plus de frais de régie. Sur 2018, le chiffre d’affaires progresse de 25%.

LLPR - Quelle est votre offre commerciale ?
LC - Multicanal. Le flux publicitaire, bien sûr, mais aussi l’événementiel à travers Contact Events, les délocalisations des Chasseurs d’emploi sur les salons de l’emploi. Parmi les projets : le digital et de nouveaux produits radio (Mona FM, Champagne FM et Happy FM). En 2019, nous créons aussi un pôle de planification.