Crise : en 2020, le marché publicitaire devrait dégringoler de 22%

Même si l’été a été synonyme de rebond pour le marché publicitaire, il n’en reste pas moins vrai que sur l’ensemble du 3e trimestre 2020, les recettes publicitaires nettes de l’ensemble des médias sont en baisse de 23.3% par rapport à la même période en 2019 à 4.532 milliards d’euros. Le marché des cinq médias (télévision, cinéma, radio, presse et publicité extérieure) est en régression de -22.2% sur la période janvier-septembre 2020, contre -0,6% à la même période l’an dernier. Le digital des médias télévision, presse et radio est relativement préservé avec une baisse moins accrue à -8.1%.
Comme au 1er semestre, la radio est le média qui connaît la plus faible régression, à -12.6%. La télévision a baissé de -17,5%. La presse accuse une décroissance de -24.4%. Le cinéma, dont les salles ont fermé dès la mi-mars jusqu’au 22 juin, voit ses recettes chuter de -62.1%.

Le marché compte désormais 46 150 annonceurs présents depuis janvier, soit plus d’un annonceur sur dix qui ne communique plus. La radio, qui avait enregistré de bons résultats cet été, connait une rentrée décevante avec des volumes publicitaires inférieurs à ceux de septembre 2019, ce qui porte son évolution sur le cumul à -15%. Le média a perdu ¼ de ses annonceurs, une perte plus marquée pour les stations musicales (-30%) et les stations IDF (-29%).

Le durcissement des mesures sanitaires qui ont été adoptées face au rebond de l’épidémie devrait provoquer une nouvelle rechute de l’économie au quatrième trimestre qui se traduirait par une contraction du PIB en 2020 comprise entre -10 et -11%. Sur le marché publicitaire, les 5 grands médias et le digital, l’impact du second confinement entre novembre et décembre serait d’environ 25% de celui du premier, entre mars et juin. Les dépenses publicitaires dans l’ensemble des 5 grands médias et des médias numériques seront en baisse de -12,9% en 2020, soit 1 à 2 points en dessous de celle du PIB. Globalement, le marché publicitaire devrait connaître en 2020 une baisse de -22%.