BUMP 2019 : un marché publicitaire en demi-teintes

Ces résultats incluent les recettes nettes digitales de la télévision, de la presse et de la radio et de la publicité extérieure, mais ne prennent pas en compte les recettes nettes digitales recueillies par l’Observatoire e-pub SRI-UDECAM (Search, Display, Social, et autres leviers) qui ne sont pas disponibles sur les 3 premiers trimestres. Le marché des 5 médias, télévision, cinéma, radio, presse et publicité extérieure est en légère régression à -0.7% sur les 3 trimestres 2019. En revanche, les recettes nettes digitales de la télévision, de la radio, et de la presse affichent une belle progression de +5,1%, cette croissance est encore plus soutenue lorsqu’on y ajoute le DOOH à +10,8%.

Les médias en croissance sur les 9 premiers mois de l’année : la publicité extérieure qui confirme son dynamisme sur la période janvier-septembre, à +4%. Le DOOH est toujours aussi vigoureux (+25.6%), tout comme le shopping (+11%) et le transport (+10%). Le mobilier urbain est en hausse plus modérée (+3,6%), seul l’outdoor connaît une baisse (-2.7%). Le cinéma affiche une quasi-stabilité à +0.4%.
Les médias en régression sur les 9 premiers mois : La radio reste proche de l’équilibre à -0,4%, et la télévision affiche une légère baisse à -0.8%. La presse dans sa globalité (PQN, PQR, PHR, magazines et gratuits) est en régression à -4.1%, une baisse toutefois ralentie par un segment digital globalement performant. Le Courrier Publicitaire (-7.8%) et les Imprimés Sans Adresse (-3.3%) voient également leurs recettes diminuer.

Avec 15.1% de part de voix, la distribution a légèrement réduit ses investissements publicitaires (-1.1%) avec un repli des enseignes généralistes (-3.1%) contre des dépenses en hausse pour les spécialisées. Même tendance à la baisse pour l’automobile qui affiche -1.5% de budget depuis janvier, pour la beauté (-2.1%) et pour la mode (-1.2%). Les autres secteurs du top 10 sont en progression, en particulier les services (+12.1%) et les télécommunications (+13.7%). Concernant les services, on y retrouve les communications en croissance des acteurs de la livraison de repas à domicile tels que Deliveroo ou Just Eat, mais aussi les campagnes des acteurs du digital et des pureplayers : Vinted.fr, Vendezvotrevoiture.fr, LaFourchette.com ou encore Uber.
Quant aux télécommunications, les bons résultats du secteur sont liés au marché du streaming vidéo qui se développe à grande vitesse et qui génère d’importantes campagnes publicitaires de la part d’Amazon, Netflix ou Canal+ pour la vidéo ou encore Deezer et Spotify pour l’audio.

Depuis mi-2018, la croissance de l’activité économique française s’est installée sur un rythme assez stable, d’environ 0.3% d’un trimestre sur l’autre. La croissance du PIB en 2019, soutenue par la bonne tenue de la demande intérieure, devrait atteindre 1.3% soit un peu plus que dans la zone euro. Sur l’ensemble "5 médias" + Internet, le troisième trimestre a marqué un léger redressement par rapport au trimestre précédent (+2.4% T3/T2 en données désaisonnalisées). Sur l’ensemble de l’année, l’ensemble du marché devrait progresser de 1,3%. Cette croissance se situe en léger retrait par rapport à l’estimation précédente (+1.5%) effectuée à l’issue du premier semestre.
Les "5 médias" seront quasi stables (-0.1%). Les ressources publicitaires seront portées par la publicité extérieure (+3.5%) et par la télévision (+1.0%) qui devrait se redresser en fin d’année en raison d’un effet de base favorable. En effet, les manifestations de gilets jaunes en 2018 avaient entrainé une baisse de 4% de ses recettes en T4 par rapport à T3 en données désaisonnalisées.

Les médias numériques (hors recettes digitales des médias historiques) resteront en forte croissance en 2019 (+13.4%) mais amorcent désormais une décélération de leur rythme de progression. L’ensemble "Autres Médias" pratiquement stable en 2017 et 2018, s’inscrit en baisse de près de 2%. Les opérations de promotion diminuent de 0,5% et la distribution des imprimés sans adresse de 3.5%. Plusieurs facteurs conjoncturels expliquent ces évolutions. D'abord, la mise en application de la loi Egalim qui entraîne une baisse des budgets de promotion des ventes et de distribution d’imprimés sans adresse dans l’alimentaire. Ensuite, la contraction des budgets publicitaires dans le secteur de la distribution, dont une part importante est dédiée aux actions de mailing, de promotion et de distribution d’imprimés sans adresse. Ces projections pour l’ensemble de l’année 2019 résultent des tendances récentes d’évolution du marché publicitaire mais elles ne prennent pas en compte les effets que pourraient avoir les mouvements de grève prévus en décembre prochain sur ce marché.