Un rappel d’abord : il faut désormais une bonne raison pour encombrer encore davantage la messagerie d’un correspondant. Parce que si ce dernier estime que le contenu que vous lui envoyez ne le concerne pas ou n’est pas à la hauteur de ses attentes, il y a de fortes chances pour que votre envoi soit jugé comme étant un spam et que votre adresse soit définitivement black-listée. D’où l’intérêt pour vous de penser correctement l’ossature de votre newsletter. Il est nécessaire que cette newsletter, qui intervient souvent comme un levier d’audience, apporte une plus-value, une valeur ajoutée, à celui qui la reçoit. Dans le cas contraire, vous ferez chou blanc. Au mieux, votre newsletter terminera dans la Corbeille. Au pire, vous risquez le désabonnement quand ce n’est pas la désertion définitive d’un auditeur potentiel.
Faire gagner du temps : le nouvel objectif de la newsletter
La meilleure plus-value d’une newsletter, c’est le gain de temps qu’elle va provoquer chez le destinataire. Le changement de société qui s’est opéré depuis la dernière décennie, le prouve. Les auditeurs, les lecteurs, les téléspectateurs, les acheteurs… ont de moins en moins de temps à vous consacrez car ils sont de plus en plus sollicités. Si vous parvenez à leur faire gagner du temps, ne seraient-ce que seulement quelques secondes, c’est que votre newsletter sert déjà à quelque chose. Ne tombez pas dans le piège : la plupart des newsletters que l’on reçoit n’ont aucun intérêt, si ce n’est rappeler l’existence d’une marque, nous font perdre du temps et encombrent nos messageries. Voilà pour le constat. Maintenant. Allez-y en évitant ces trois écueils et, si possible, en vous inspirant des 5 leviers ci-dessous…
La meilleure plus-value d’une newsletter, c’est le gain de temps qu’elle va provoquer chez le destinataire. Le changement de société qui s’est opéré depuis la dernière décennie, le prouve. Les auditeurs, les lecteurs, les téléspectateurs, les acheteurs… ont de moins en moins de temps à vous consacrez car ils sont de plus en plus sollicités. Si vous parvenez à leur faire gagner du temps, ne seraient-ce que seulement quelques secondes, c’est que votre newsletter sert déjà à quelque chose. Ne tombez pas dans le piège : la plupart des newsletters que l’on reçoit n’ont aucun intérêt, si ce n’est rappeler l’existence d’une marque, nous font perdre du temps et encombrent nos messageries. Voilà pour le constat. Maintenant. Allez-y en évitant ces trois écueils et, si possible, en vous inspirant des 5 leviers ci-dessous…
#1 Le démarrage
Choisissez une fois pour toutes, votre fenêtre de tir. Autrement dit, réfléchissez à une chronicité. Si vous avez convenu d’un envoi hebdomadaire (prenons l’exemple du samedi à 09h), envoyez votre newsletter chaque samedi à 09h. Pas à 08h45 ni à 09h15. À 09h. Le samedi. Chaque samedi. Tenir la cadence sur l’ensemble d’une saison et être ponctuel, c’est déjà respecter votre abonné. Pour quelle cadence opter ? Je dirais que pour installer une habitude, plus cette cadence est rapprochée dans le temps, plus cette habitude s’installera rapidement. C’est le principe du quotidien disponible chaque matin chez votre marchand de journaux ou de la matinale, entre 6h et 9h, à la radio. Mais plus la cadence est rapprochée, plus cela exige un travail car il ne s’agit pas d’appuyer sur un bouton pour envoyer une newsletter ! Le travail en amont, qui s’effectue dans un back office, est souvent considérable et très chronophage !
#2 La transmission
Pour envoyer une newsletter, il vous faut une infrastructure technique à défaut de devoir envoyer manuellement votre newsletter, ce qui est impossible. Donc, il vous faut maîtriser cet aspect strictement technique de la newsletter. Par exemple, une entreprise française bien connue permet l’envoi massif de newsletters : Sendiblue. La problématique à laquelle vous allez être rapidement confrontés repose sur le nombre de newsletters envoyées. Je m’explique. Vous avez 1 000 abonnés. Vous envoyez une newsletter par jour, du lundi au vendredi. Donc, vous envoyez en définitive 5 000 newsletters par semaine, donc 20 000 newsletters par mois donc 240 000 newsletters par an. Je ne compte pas ici les newsletters spécifiques (celles notamment qui promeuvent des opérations spéciales). Tout ça pour dire que la newsletter, c’est, aussi et d’abord, un budget au cas où cela vous aura échappé…
#3 Le carburant
Ça se complique… Le contenu, c’est le cœur du réacteur de votre newsletter. Son ADN. C’est donc ici que se trouvent les 70% de votre newsletter. Que peut-on y trouver ? Principalement des infos, ou plutôt des infos intéressantes qui donnent envie au destinataire d’en savoir davantage. Comprenez que la newsletter, c’est un peu l’arrière-boutique de votre magasin. Un lieu qui va donc bien au-delà de ce qui constitue la seule vitrine que représentent votre site web. Comme chaque arrière-boutique, l’internaute y fera des découvertes toujours très intéressantes, aura accès à des produits qui ne sont pas en devanture, bénéficiera de promotions avant tout le monde, de bons conseils, d’actualités exclusives… Une sorte, le mot est lâché, de showroom. Ça y est, on y est, vous l’avez compris, cet endroit spécifique est réservé aux seuls abonnés et votre newsletter remplit, une fois cette étape passée, pleinement son objectif.
#4 La carrosserie
Ce sont les 30% restants. Le pays du bonus et de l’exclusivité. Tout ce qui affute votre image et rassasie votre abonné. Pour illustrer mes propos, on peut y trouver des liens qui pointent vers des sites amis, des offres et des actus glanées sur le web, un chiffre, un fil RSS, une photo issue de vos enregistrements, une promo pour s’abonner, les liens de vos réseaux, un ebook à télécharger, un son bonus… il faut que cette carrosserie brille. D’où l’intérêt de respecter aussi des codes graphiques : la police, les couleurs… Mais aussi toute la titraille et les entrées de lecture qui doivent être engageantes. Dans une boulangerie, on ne met pas la recette à côté du gros gâteau placé en vitrine. Ici, c’est la même chose : on présente bien pour provoquer une envie, autrement dit, un clic sur un lien.
#5 Le transport
C’est la façon d’accompagner le destinataire de votre newsletter sur le plus long trajet possible, durant toute une saison, et au-delà. Il n’y a pas de recette de miracle. L’essentiel est de créer un besoin et de le satisfaire grâce à votre envoi. Mais ce que l’internaute doit aussi voir en premier (et le plus souvent possible sur tous les endroits possibles), c’est la façon de s’abonner, pas celle de se désabonner. Dans ce cas précis, il faut même lui faciliter la tâche à chaque instant pour qu’il s’abonne et la lui compliquer (un peu) pour qu’il se désabonne. C’est de bonne guerre… ça permet surtout de réduire le taux de désabonnement et de se constituer rapidement un fichier d’abonnés et donc de courriels qualitatifs, donc de constituer sa communauté.
Choisissez une fois pour toutes, votre fenêtre de tir. Autrement dit, réfléchissez à une chronicité. Si vous avez convenu d’un envoi hebdomadaire (prenons l’exemple du samedi à 09h), envoyez votre newsletter chaque samedi à 09h. Pas à 08h45 ni à 09h15. À 09h. Le samedi. Chaque samedi. Tenir la cadence sur l’ensemble d’une saison et être ponctuel, c’est déjà respecter votre abonné. Pour quelle cadence opter ? Je dirais que pour installer une habitude, plus cette cadence est rapprochée dans le temps, plus cette habitude s’installera rapidement. C’est le principe du quotidien disponible chaque matin chez votre marchand de journaux ou de la matinale, entre 6h et 9h, à la radio. Mais plus la cadence est rapprochée, plus cela exige un travail car il ne s’agit pas d’appuyer sur un bouton pour envoyer une newsletter ! Le travail en amont, qui s’effectue dans un back office, est souvent considérable et très chronophage !
#2 La transmission
Pour envoyer une newsletter, il vous faut une infrastructure technique à défaut de devoir envoyer manuellement votre newsletter, ce qui est impossible. Donc, il vous faut maîtriser cet aspect strictement technique de la newsletter. Par exemple, une entreprise française bien connue permet l’envoi massif de newsletters : Sendiblue. La problématique à laquelle vous allez être rapidement confrontés repose sur le nombre de newsletters envoyées. Je m’explique. Vous avez 1 000 abonnés. Vous envoyez une newsletter par jour, du lundi au vendredi. Donc, vous envoyez en définitive 5 000 newsletters par semaine, donc 20 000 newsletters par mois donc 240 000 newsletters par an. Je ne compte pas ici les newsletters spécifiques (celles notamment qui promeuvent des opérations spéciales). Tout ça pour dire que la newsletter, c’est, aussi et d’abord, un budget au cas où cela vous aura échappé…
#3 Le carburant
Ça se complique… Le contenu, c’est le cœur du réacteur de votre newsletter. Son ADN. C’est donc ici que se trouvent les 70% de votre newsletter. Que peut-on y trouver ? Principalement des infos, ou plutôt des infos intéressantes qui donnent envie au destinataire d’en savoir davantage. Comprenez que la newsletter, c’est un peu l’arrière-boutique de votre magasin. Un lieu qui va donc bien au-delà de ce qui constitue la seule vitrine que représentent votre site web. Comme chaque arrière-boutique, l’internaute y fera des découvertes toujours très intéressantes, aura accès à des produits qui ne sont pas en devanture, bénéficiera de promotions avant tout le monde, de bons conseils, d’actualités exclusives… Une sorte, le mot est lâché, de showroom. Ça y est, on y est, vous l’avez compris, cet endroit spécifique est réservé aux seuls abonnés et votre newsletter remplit, une fois cette étape passée, pleinement son objectif.
#4 La carrosserie
Ce sont les 30% restants. Le pays du bonus et de l’exclusivité. Tout ce qui affute votre image et rassasie votre abonné. Pour illustrer mes propos, on peut y trouver des liens qui pointent vers des sites amis, des offres et des actus glanées sur le web, un chiffre, un fil RSS, une photo issue de vos enregistrements, une promo pour s’abonner, les liens de vos réseaux, un ebook à télécharger, un son bonus… il faut que cette carrosserie brille. D’où l’intérêt de respecter aussi des codes graphiques : la police, les couleurs… Mais aussi toute la titraille et les entrées de lecture qui doivent être engageantes. Dans une boulangerie, on ne met pas la recette à côté du gros gâteau placé en vitrine. Ici, c’est la même chose : on présente bien pour provoquer une envie, autrement dit, un clic sur un lien.
#5 Le transport
C’est la façon d’accompagner le destinataire de votre newsletter sur le plus long trajet possible, durant toute une saison, et au-delà. Il n’y a pas de recette de miracle. L’essentiel est de créer un besoin et de le satisfaire grâce à votre envoi. Mais ce que l’internaute doit aussi voir en premier (et le plus souvent possible sur tous les endroits possibles), c’est la façon de s’abonner, pas celle de se désabonner. Dans ce cas précis, il faut même lui faciliter la tâche à chaque instant pour qu’il s’abonne et la lui compliquer (un peu) pour qu’il se désabonne. C’est de bonne guerre… ça permet surtout de réduire le taux de désabonnement et de se constituer rapidement un fichier d’abonnés et donc de courriels qualitatifs, donc de constituer sa communauté.
Deux exemples, ci-dessous, de newsletters quotidiennes : celle de La Lettre Pro de la Radio et celle du magazine LePOD.