Publicité : la période estivale a été favorable à la radio

Les cinq médias (télévision, cinéma, radio, presse et publicité extérieure) voient leurs recettes chuter de 30.7% ce semestre, contre -0.1% à la même période l’an dernier. La radio est le média qui connaît la plus faible régression, à -21.6% (versus +1.3% au 1er semestre 2019). La télévision a baissé également ce semestre, à -26.9% (versus +0.2% au 1er semestre 2019). Le Courrier Publicitaire est aussi en baisse à -29,9% (vs -8,6% au 1er semestre 2019). Quant à la presse, elle accuse aussi une décroissance, à -30.9% (versus -5% au 1er semestre 2019). Tous les segments de presse voient leurs recettes diminuer : PQN, PQR, PHR, magazines et presse gratuite. Certains médias ont été encore davantage impactés, du fait d’une activité stoppée pendant les 2 mois de confinement, il s’agit de la publicité extérieure, des imprimés sans adresse et du cinéma dont les salles ont fermé dès la mi-mars et ce jusqu’au 22 juin...

En volume, les résultats sont également orientés à la baisse, à commencer par le nombre d’annonceurs présents dans les médias qui baisse de -14% pour atteindre 43 662 intervenants au 1er semestre. La radio accuse également une perte de ses volumes publicitaires avec -24% de durée et -29% d’annonceurs. Plus en détail, le repli de la publicité est plus marqué sur les stations musicales que sur les généralistes (-24% en durée versus -13%).
Pour éclairer les prévisions des mois à venir à la radio, ce nouveau rapport indique que "le constat est plus positif et on observe une reprise d’activité dès la fin du confinement et des volumes publicitaires de même niveau que l’an dernier en juin. La période estivale a été favorable au média puisque les volumes ont été supérieurs à l’an dernier chaque semaine".

Les hypothèses retenues pour l’estimation de l’évolution du marché publicitaire d’ici la fin de l’année sont celles d’une croissance du PIB comprise en 2020 entre -9 et -10 %, et d’une évolution de la crise sanitaire sans perte de contrôle du système de soins qui exigerait l’adoption de mesures sanitaires plus sévères. Après une chute brutale du marché publicitaire en mars-avril, et un rebond marqué à la faveur du déconfinement en mai-juin, la reprise s’est poursuivie pendant les 2 mois de l’été. Elle devrait se prolonger d’ici la fin de l’année à un rythme plus lent en raison des incertitudes qui subsistent tant au plan sanitaire qu’économique.
Comme pour le profil de l’économie, le scénario qui se dessine est celui d’une reprise en "aile d’oiseau" avec cependant une plus forte amplitude des mouvements de chute puis de rebond de l’activité publicitaire. Sur l’ensemble de l’année, la baisse du marché publicitaire atteindrait -20%. Elle serait de -17% pour les 5 grands médias, de -5% pour les médias numériques et de -26% pour les Autres médias.
Cette baisse engendrerait une perte d’environ 7 milliards, ce qui ramène le montant net du marché à 27.2 milliards d’euros… un niveau équivalent à celui de l’année 1999

La présentation BUMP de ce 15 septembre est accessible ICI.