Le marché de la publicité digitale en croissance de 3%

En 2020, sur fond de crise sanitaire et économique, les recettes de publicité digitale restent en légère croissance de 3% (6 066 M€). Le marché, qui a connu une importante baisse en S1 (-8%), a retrouvé de la vigueur au S2 avec une progression à +13%. Le Search est en hausse de 3% avec un poids stable à 42% (2 543 M€). À noter la poussée du Retail Search +32% qui compte désormais pour 10% du Search. Le Social, moins impacté que les autres leviers au S1, confirme sa vigueur face à la crise avec une belle progression +7% sur l’année. Son poids progresse légèrement à 26% (1 558 M€). Le Display est le levier le plus impacté avec un recul de -2% (1140M€). Fortement touché au S1 (-17%), il voit sa décroissance modérée par une belle reprise au S2 de +9%. Il compte pour 19% du marché.

L’Affiliation, l’Emailing et les Comparateurs[3]affichent une remarquable croissance de +7%. Cela s’explique notamment par une logique de performance et d’activation commerciale renforcée par le contexte économique. Leur part de marché, en légère hausse, passe à 14% (825 M€).
L’année 2020 marque un ralentissement notable de la croissance de la publicité digitale par rapport à la moyenne de +13% par an observée depuis 7 ans. Avec +3%, le digital, porté principalement par le Social et le Search, a globalement moins souffert que les autres médias. Ces 2 leviers, qui ont bien résisté à la crise, confortent leur position pour représenter dorénavant 78% de la publicité digitale (hors ‘Affiliation, Emailing et Comparateurs’).
 

Le cabinet Oliver Wyman propose une estimation pour 2021 du marché publicitaire digital en France à +7%, comptant pour 6,5 Mds€[. Les perspectives 2021 sont évidemment conditionnées par l'évolution de la crise sanitaire et économique, à laquelle s’ajoutent de nombreux sujets particulièrement structurants pour les acteurs de l’écosystème publicitaire digital : la privacy, avec la mise en œuvre des recommandations CNIL sur l’usage de cookies et traceurs le 1er avril ou les incertitudes qui subsistent autour du règlement Eprivacy ; les choix technologiques des « gatekeepers », concernant leur maîtrise des paramétrages utilisateurs, les solutions de remplacement des cookies tiers & les discussions européennes sur ces points (DMA et le DSA) ; ou encore l’écoresponsabilité, autour du projet de loi Climat, la promotion de l’autorégulation publicitaire, ou encore les projets de mesure de l’empreinte carbone des campagnes.

L'étude complète est accessible ICI.