Le BUMP observe un ralentissement du marché publicitaire

Sur le périmètre observé par l’IREP (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure, courrier publicitaire, imprimés sans adresse) qui inclut également une estimation globale des recettes digitales par France Pub, les recettes publicitaires nettes totales s’établissent à 3.844 milliards d’euros au 1er trimestre 2023, en légère baisse de - 0.7% par rapport au 1er trimestre 2022, tout en restant largement au-dessus de leur niveau d’avant crise à + 9.8% par rapport au 1er trimestre 2019. Le marché digital total (estimation France Pub) ralentit considérablement sa progression à + 3% vs T1 2022, tout en dépassant largement le niveau du T1 2019 à + 37.3%. En ce qui concerne les 5 médias (radio, cinéma, télévision et publicité extérieure), ce marché est en baisse de - 3.5% par rapport au 1er trimestre 2022 et n’a pas retrouvé le niveau du 1er trimestre 2019 à - 8.1%.

Les recettes nettes digitales de la télévision, de la presse et de la radio affichent une dynamique contenue de + 2.4% vs T1 2022 mais dépassent largement le T1 2019 avec une croissance de + 47.8%. A noter sur le digital de ces 3 médias, l’accélération continue du format audio (+ 27.9% vs T1 2022) et la progression notable du format vidéo (+ 14.4% vs T1 2022). En intégrant le DOOH, les recettes digitales cumulées des 4 médias renforcent leur croissance à + 4.1% vs T1 2022.
Au 1er trimestre 2023, les 3 médias suivants : le cinéma, la publicité extérieure et la radio, affichent donc des résultats positifs. À l’inverse, la télévision, la presse, le courrier publicitaire et les ISA (Imprimés sans adresse) accusent des baisses plus ou moins marquées.
Au 1er trimestre 2023, le marché publicitaire totalise 33 012 annonceurs recensés par Kantar Media, en baisse de - 10.6 % vs T1 2022, mais en légère hausse vs T1 2019 (+ 1.8%).

Avec une progression globale de la durée publicitaire et du nombre de spots, respectivement de + 0.8% et de + 1.1%, les volumes du média sont positifs sans atteindre encore les niveaux du T1 2019. Ces bons résultats sont portés par les stations généralistes, les musicales et les programmes locaux, alors que les thématiques et les stations IDF accusent des baisses importantes de leurs volumes publicitaires. Côté annonceurs, la tendance est toute autre : la radio n’a pas retrouvé la totalité de son portefeuille d’avant crise (- 17.6% vs T1 2019) et le T1 2023 à - 6.2% n’a fait qu’accentuer le phénomène. Deux annonceurs sont remarqués ce trimestre : Système U pour la plus forte hausse budgétaire et Paramount+, nouveau sur les ondes, qui a lancé son nouveau site de streaming vidéo.
En RSE, la baisse de - 11.7% des budgets publicitaires sur le média est à imputer principalement au secteur automobile ainsi qu’à la grande distribution dont les communications s’orientent vers les prix.

Dans les dernières analyses de conjoncture (INSEE, Banque de France), les perspectives économiques se sont légèrement améliorées. Les tensions sur les prix de l’énergie et des matières premières s’atténuent progressivement et laissent entrevoir, sauf accident, une baisse de l’inflation pour la fin d’année. Après une faible croissance de + 0.1% à + 0.2% au cours des deux premiers trimestres, le PIB progresserait plus rapidement ensuite pour atteindre +0,6% en moyenne annuelle. Le marché de la communication s’élèverait à 33.5 Mds d’euros en 2023, en progression de + 2.4% par rapport à 2022. Il aurait globalement rattrapé en fin d’année la quasi-totalité des pertes subies pendant la crise sanitaire...