L’impact de l’IA sur le modèle économique de la radio

Les premiers animateurs et journalistes de synthèse sont déjà à l'antenne. En Espagne, Radio Serrania produit un magazine d'informations généré par l'IA et livré à l'antenne par deux voix de synthèse. Une autre radio espagnole a intégré un animateur virtuel spécialisé sur les statistiques lors de retransmissions de matchs de foot. La radio publique tchèque utilise l’intelligence artificielle (GPT 2 & 3) depuis 2020 pour écrire et produire des histoires radiophoniques courtes. En France, Replay News, éditée par Public Santé (45 journalistes) développe depuis 5 ans un logiciel maison pour cloner ses voix et automatiser la fabrication et la diffusion de plusieurs chroniques.

En Suisse, faute d'avoir trouvé la candidate idéale, M, le premier média HD de Suisse, a conçu une présentatrice météo entièrement automatisée et synthétique. Aux États-Unis, radios et tv locales diffusent déjà de nombreux contenus générés par l'IA : Infos trafic, météo, horoscope, chroniques... Au Québec, des radios communautaires isolées dans des zones reculées seront heureuses de pouvoir faire appel à des chroniqueurs synthétiques faute d'arriver à recruter des journalistes en chair et en os.
 

Les nouvelles applications de l'IA permettent de multiplier des contenus jusqu'ici trop coûteux ou compliqués à produire, surtout sur le terrain hyperlocal. Il est probable que certains éditeurs en profiteront pour faire des économies mais comment leur reprocher alors qu'ils doivent faire face à une situation économique critiques qui a déjà causé la disparition de nombreux médias locaux.
Dès l'invention du voice track, les radios ont exploité cette solution qui au final à peut être maintenu plus d'emploi qu'elle n'en a fait disparaitre. Quelle radio n'utilise pas encore de logiciels de programmation, de planification, alors que ces solutions remplacent ou augmentent des tâches humaines ? L'utilisation de l'IA est donc inéluctable et son impact sur les modèles économiques des radios arriveront très rapidement. Est-ce que les animateurs talentueux en perdront leur job pour autant ? Pas évident. Surtout s'ils maîtrisent cette technologie rapidement comme certains l'ont fait avec le voice track.

Le sujet est plus délicat pour les voix off et les comédiens à qui l'IA vole leur unique centre de profit. Même si l'application stricte du RGPD pourrait permettre de limiter le vol de voix et l'utilisation frauduleuse illimitée des IA génératives, la technologie se développera autour d'usages réglementés en Europe mais personne ne pourra sanctionner les applications chinoises ou américaines. Toutefois la responsabilité des producteurs, diffuseurs et annonceurs européens pourra toujours être sanctionnée. Gare aux lourdes amendes qui pourront être infligées aux profiteurs sans scrupules.
Les comédiens professionnels, acteurs de doublage au talent et à l'intelligence inimitables ne seront peut être pas trop impactés et pourront même profiter d'opportunités nouvelles issues du clonage et de l'utilisation réglementée de leur voix. C'est sur le terrain de la publicité locale que le périmètre sera plus difficile à défendre pour les voix et studios de productions qui travaillent avec des éditeurs et des annonceurs locaux.

L'IA permet déjà d'automatiser la production de spots radio en français avec un niveau de qualité au moins égal à ce que l'on peut entendre dans la majorité des écrans pub locaux.

Aux États-Unis, où la production publicitaire locale était produite à l'interne avec les voix des animateurs, l'IA permet de diversifier les messages. Ainsi, les commerciaux du leader américain iHeart utilisent déjà Adthos, une plateforme en ligne qui leur permet de déposer un brief client, de générer plusieurs versions de script de messages, de choisir les voix et styles d'interprétations, de choisir les styles de production, musiques, intégrer les identités sonores des annonceurs, de produire le message final dans autant de versions que nécessaire (adresses de points de ventes, messages contextualisés...), de corriger à souhait en quelques minutes et d'intégrer le message automatiquement dans le logiciel de planification publicitaire Et tout cela en quelques minutes et pour seulement quelques dollars...
Adthos, Audiostack, et Futuri sont déjà prêts à commercialiser leurs solutions sur le marché francophone. Aujourd'hui, les voix en langues étrangères ne sont pas aussi brillantes que les voix américaines sur lesquels ils ont massivement investi pour arriver à des résultats bluffants. Mais c'est une question de temps et d'argent pour que la qualité des voix étrangères progresse. Le marché est colossal : les applications de text-to-speech, voix de synthèse et de clonage proposent déjà leurs services dans plus 150 langues et dialectes.

Les voix antenne seront bientôt toutes clonées (avec l'accord des ayants droits sous contrat) et les chefs d'antenne et animateurs pourront produire une grande partie des liners, des virgules, des auto-promotions en quelques minutes directement sur leur clavier d'ordinateur. Ils pourront effectuer autant de modifications de dernière minute que nécessaire et générer instantanément de nouvelles versions.

L'IA qui permet de rédiger des contenus et d'automatiser la production audio finale permettra d'automatiser la création de podcasts, de produire des versions en différentes langues, de générer des usages nouveaux de l'audio : pour les personnes en situation de handicap vocal, pour des messages one to one, des messages de sécurité, la traduction audio de tous les contenus écrits, pour l'éducation, la formation...

Comme décrit plus haut, l'IA a déjà modifié le processus commercial aux États Unis et dans la foulée, de nombreux commerciaux français et québécois utilisent ChatGPT au quotidien pour trouver des idées de messages à proposer aux annonceurs, dès la première visite. Tous me relatent un effet très positif sur la relation commerciale mais aussi sur les ventes.
L'étape suivante consiste à venir avec des maquettes de spots déjà produites, ce qui amplifie encore l'effet whaou chez le client. Celles et ceux qui ont déjà suivi mes formations le savent bien. Je préconise depuis 30 ans d'effectuer un gros travail de préparation et de venir au premier rendez-vous avec des idées de messages, des projets de dispositifs. Si cela ne remplace pas totalement la sacro-sainte phase de découverte, cette méthode s'y substitue en partie. Il s'agit d'effectuer une part de la découverte client avant de le rencontrer, en surfant sur son site web, en balayant ses publications Facebook entre autres. Cela permet de préparer des idées et de focaliser l'entretien sur une partie créative, experte, plutôt que sur des questions d'audience, de tarifs, de concurrence...

ChatGPT est donc à mon sens un outil qui tombe à pic pour stimuler les commerciaux et avoir une approche plus créative.

J'ai effectué de nombreuses formations sur le terrain en Afrique, dans des zones très pauvres, où cette méthode est la seule qui permet aux radios communautaires de motiver les commerçants à communiquer. Parce que le message est l'élément capital dans la réussite d'une campagne de pub radio, mais aussi parce que l'annonceur se projette difficilement sans avoir une idée de ce à quoi va ressembler son spot. Autant dire que l'outil ChatGPT va tourner à plein régime en Afrique et que la production automatisée avec des voix de synthèse permettra à des radios sous équipées de produire des messages, des contenus audio et podcasts de bien meilleure qualité.

Il ne maquait plus que cette innovation pour renforcer la commercialisation de campagnes audio digitales. Depuis plusieurs années déjà, les britanniques de AMillionAds ont développé une technologie qui permet de produire de la publicité dynamique et autant de messages que d'auditeurs ciblés. En France la startup Audion propose aussi la création de messages multiples pour une même campagne audio digitale. Ce fut le cas récemment pour la marque Cuisines Références qui a diffusé une campagne audio digitale avec 110 spots différents et 4 promotions différentes selon les adresses des points de ventes.
L'IA va aussi permettre d'automatiser le processus d'achat d'espace publicitaire radio et audio digital. Comme pour l'achat de Facebook Ads ou d'Adwords, l'annonceur peut procéder lui-même à toutes les phases du cycle d'achat. Ainsi, petits et grands annonceurs pourront acheter eux-mêmes des espaces publicitaires audio digital qui seront automatiquement diffusés en ligne, qui atteindront la bonne cible et pour lesquels un reporting détaillé permettra d'analyser les performances. Enfin !
En conclusion de cet article (qui n'est pas rédigé par ChatGPT !), si l'usage de l'IA doit impérativement être accompagné de précautions, contrôles et règles, son impact sur l'évolution du média radio marquera un tournant dans l'histoire de notre industrie.