L’année 2023 est marquée par une accélération de la croissance de la publicité digitale au second semestre, +13% versus +5% au S1. Ainsi, le marché global enregistre une croissance de 9% sur l’année, légèrement en baisse par rapport à 2022 (+10%) pour représenter 9.3 Md€.
Le Search affiche une croissance légèrement plus faible qu’en 2022, 11% (vs 14% en 2022), tandis que sa part de marché reste stable à 44% (4 100 M€). Le Social tire le marché et affiche la plus forte croissance de 2023, +12%, notamment dû au succès du format des vidéos courtes. Son poids augmente légèrement, passant de 26 à 27% (2 470 M€). Le Display voit sa croissance ralentir, 6% vs 11% en 2022, et sa part de marché s’érode, de 19.8% à 19% (1 780 M€).
Le Search affiche une croissance légèrement plus faible qu’en 2022, 11% (vs 14% en 2022), tandis que sa part de marché reste stable à 44% (4 100 M€). Le Social tire le marché et affiche la plus forte croissance de 2023, +12%, notamment dû au succès du format des vidéos courtes. Son poids augmente légèrement, passant de 26 à 27% (2 470 M€). Le Display voit sa croissance ralentir, 6% vs 11% en 2022, et sa part de marché s’érode, de 19.8% à 19% (1 780 M€).
L’Affiliation, l’Emailing et les Comparateurs connaissent une croissance plus soutenue qu’en 2022, à +7% (vs +2%) mais leur part de marché est en léger recul, passant de 11 à 10% (970 M€).
Il est à noter que ce marché en croissance est à la fois très concentré sur quelques acteurs et très dispersé. Ainsi en 2023, la part du trio Google-Meta-Amazon (GMA) représente 68% du marché quand les leviers Search, Retail Media et Social capturent à eux seuls environ 80% de la croissance. La part des acteurs européens est quant à elle en légère diminution, passant de 23 à 22%.
Il est à noter que ce marché en croissance est à la fois très concentré sur quelques acteurs et très dispersé. Ainsi en 2023, la part du trio Google-Meta-Amazon (GMA) représente 68% du marché quand les leviers Search, Retail Media et Social capturent à eux seuls environ 80% de la croissance. La part des acteurs européens est quant à elle en légère diminution, passant de 23 à 22%.
TV et Radio enregistrent la plus forte croissance
Selon les typologies d’acteurs, les dynamiques sont aussi très différentes. Les plateformes de Streaming Vidéo et Musical décélèrent très légèrement, passant de 13% en 2022 à 12% en 2023. Elles représentent 31.6% du Display (562 M€). Les acteurs de l’Édition et de l'Info sont en nette décroissance, -6%, et représentent 31% du Display (548 M€). Les acteurs Retail & Services affichent une croissance ralentie à +6% vs +19% en 2022 et comptent pour 19,7% du Display (350 M€). Enfin, les groupes TV et Radio enregistrent la plus forte croissance +20% et représentent 17.8% du Display (314 M€).
Selon les formats également, les dynamiques sont assez disparates. La Vidéo, toujours en hausse, +11% passe la barre des 50% : 51% (911 M€). Le Classique, avec une évolution de -2%, perd définitivement du terrain pour représenter 36% de part de marché (642 M€). Le niveau des Opérations Spéciales est stable soit 7% du marché (126 M€), avec une croissance de 0%. Par ailleurs, L’Audio Digital est toujours le segment le plus dynamique à +30%. Il compte maintenant pour 6% (98 M€).
Selon les formats également, les dynamiques sont assez disparates. La Vidéo, toujours en hausse, +11% passe la barre des 50% : 51% (911 M€). Le Classique, avec une évolution de -2%, perd définitivement du terrain pour représenter 36% de part de marché (642 M€). Le niveau des Opérations Spéciales est stable soit 7% du marché (126 M€), avec une croissance de 0%. Par ailleurs, L’Audio Digital est toujours le segment le plus dynamique à +30%. Il compte maintenant pour 6% (98 M€).
Une croissance "prudente" en 2024
Le cabinet Oliver Wyman prévoit une croissance prudente de la publicité digitale en France de 8% environ pour 2024, en ligne avec les prévisions de marché publiées précédemment, soit une projection à 10 Md€. Cette estimation est corrélée aux dernières prévisions du PIB et tient compte, malgré un contexte géopolitique encore imprécis, de tendances positives pour le marché publicitaire comme la baisse de l’inflation et son impact sur les budgets des marques, la croissance soutenue de leviers comme le Retail Media ou la Vidéo sociale et enfin, l’impact d’événements sportifs à fort retentissement en France comme les JO ou l’Euro 2024.
L'étude complète est accessible ICI.
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