"Notre idée, c’était aussi de toucher les automobilistes. Et quand ils sont dans la voiture, ils écoutent la radio… Donc en écoutant un spot radio Siligom, ces derniers auront peut-être envie de changer leurs pneus chez nous ou de prévoir prochainement une révision dans l’un de nos garages", avance Cécile Lablaine, la responsable marketing et communication du spécialiste des pneus à prix réduits, en poste depuis 2015. Plus globalement, l’utilisation du média radio chez Siligom provient d’un véritable repositionnement de stratégie amorcée il y a deux ans désormais. "Depuis l’année 2017, nous sommes dans une volonté d’augmenter la notoriété de la marque et faire connaître encore plus l’enseigne. De fait, la radio, qui est un média de masse, entre parfaitement dans notre réflexion. On veut porter notre message à qui veut l’entendre d’autant plus que quasiment 80% des Français écoutent encore la radio…".
Cécile Lablaine s’occupe en personne de l’achat médias de Siligom au niveau national. Cependant, elle est tout de même accompagnée, en local, par l’agence annécienne Planning. "On fait choisir telle ou telle radio en fonction de notre cible, mais nous restons évidemment très sensibles aux audiences. Après, on n’a pas des budgets extensibles. On reste donc attentifs aux offres des régies radio", enchaîne celle qui travaillait auparavant dans un autre secteur que l'entretien auto, en l'occurrence la banque, au Crédit Agricole.
Environ 20% du budget global
Sur la dernière année 2017, la radio a représenté environ 20% du montant d’achats médias en global. Un très bon complément dans le dispositif de communication de Siligom qui utilise surtout la télévision (premier budget en dépenses) et le digital. "Je sais ce qu’apporte la radio dans la diffusion de notre message : en termes de qualité de mémorisation, et de retour, c’est positif. L’idée pour nous est de compléter et d’appuyer notre message que l’on diffuse en masse à la télévision." Siligom a profité de l’exposition des antennes de RMC, dont les auditeurs correspondent à sa cible, pour diffuser une grosse campagne aux côtés de l’ex-champion du monde 1998 Christophe Dugarry (voir encadré). La responsable communication et marketing de l’enseigne sait aussi pertinemment qu’une bonne campagne radio s’adosse à un relais digital. "Il y a une vraie évolution de ce côté-là même si on peut dire que les médias classiques résistent très bien. Le digital apporte de l’échange en plus avec le consommateur." Si Siligom demeure encore novice en achats médias classiques, la marque ne s’interdit pas à terme de mesurer l’efficacité de ses campagnes. "On a d’autres KPI pour voir si notre message et nos campagnes ont été réussis", conclut Cécile Lablaine.
"La radio apporte une vraie qualité de mémorisation"
Dugarry prête sa voix
Pour fêter ses vingt ans, Siligom a fait appel à un visage et une voix bien connus en la personne de Christophe Dugarry. L’ex-champion du monde 1998, qui anime aussi au quotidien une émission sur les ondes de RMC, a participé au développement de la notoriété du spécialiste des pneus à bas prix. "On a utilisé le vecteur foot pour repositionner notre message", avance Cécile Lablaine, la responsable marketing et communication. "On a communiqué en radio essentiellement sur RMC, car 40% de la grille de cette station tourne autour du sport en général et du football en particulier. D’autant qu’on pouvait, en plus des spots radio avec Christophe Dugarry, utiliser son relais avec son émission Team Duga. On a aussi utilisé cet été les radios d'autoroute 107.7." Deux vagues de spots ont donc été lancées : une première en avril-mai, puis une seconde en pleine Coupe du monde. Siligom a aussi gagné grâce à la radio.