HS Régies publicitaires - Fiat et la radio, duo gagnant

"Quand on regarde les constructeurs automobiles en France, nous sommes tous un peu sur le même schéma : la moitié de notre budget est affectée à la télévision, un quart à la radio ou l’affichage et le dernier quart sur le digital", présente en préambule Nicolas Lévêque, le directeur marketing et communication de la marque Fiat. Devant ces nombreux supports possibles, le média radio reste un incontournable du monde de l’automobile. "Dans un premier temps, la radio est un support souple, analyse le dircom. On peut décider d’une campagne une petite semaine avant. Le média est très réactif et c’est un point extrêmement important pour nous." D’autant qu’il génère, surtout, du trafic.

Autre point (très) positif : "La radio permet selon moi la meilleure transformation, c’est-à-dire qu’elle génère immédiatement du flux dans nos concessions. Et puis sur une marque comme Fiat, la radio peut vivre seule. On n’a pas forcément besoin d’y associer d’autres supports."
Conseillée par Starcom, l’agence d’achats médias du groupe Publicis, la marque Fiat n’hésite pas à utiliser plusieurs stations. "Starcom nous conseille les meilleurs supports. Quand on fait des campagnes nationales, le choix des stations se fait naturellement par rapport aux audiences… mais aussi à la puissance que peut avoir un groupe de radios qui a plusieurs marques complémentaires", poursuit Nicolas Lévêque.

Car si la radio est "un média historique chez Fiat", il n’en demeure pas moins qu’elle doit répondre à de réels enjeux. "On est vraiment sur de la promotion de nos modèles les plus connus, comme la Fiat Panda ou la Fiat 500. Il faut arriver en trente secondes à faire comprendre l’intégralité du message. D’autant qu’il y a les mentions légales obligatoires dans un spot radio…" concède le directeur marketing et communication du constructeur. Lequel enchaîne : "On a moins besoin de raconter une histoire, car on n’a pas d’images. Sur toutes nos campagnes publicitaires en radio, on a décidé de créer un dialogue entre un vendeur et un potentiel acheteur. Ce dernier, en apprenant le prix, pense qu’il s’agit d’une voiture d’occasion. Or, non, il s’agit d’une voiture neuve !"

En radio, Fiat propose une offre immédiate, le tout dans un ton souvent décalé. "On a toujours l’impression que c’est à la télévision que la création publicitaire est la plus travaillée. Je ne le pense pas. Car c’est en radio que c’est le plus difficile. Il y a seulement la voix…" Comme la consommation des médias est amenée à évoluer, la marque Fiat reste attentive au développement de l’audio digital. "On n’en fait pas encore, mais nous restons à l’affût des nouveautés pour mieux suivre nos consommateurs qui utilisent ces supports", conclut Nicolas Lévêque. Fiat et le média radio ont encore de jolis jours devant eux.

" La radio est un média historique pour Fiat "

Au-delà de son poste stratégique dans la communication et le marketing du constructeur automobile, Nicolas Lévêque peut mesurer, par son expérience et ses années de présence chez Fiat, l’évolution de la publicité en radio pour la marque. "On a chez nous une forte culture d’entreprise, beaucoup d’attachement", avance-t-il. En poste depuis quasiment deux décennies, Nicolas Lévêque a débuté sa carrière au sein des services études, puis produits de Fiat avant de rejoindre le terrain et la supervision de concessions. "Je peux dire que je suis un bébé Fiat", sourit-il. Désormais à la tête du service communication et marketing composé d’une dizaine de collaborateurs, Nicolas Lévêque a en charge les produits, la promotion et la publicité pour les marques Fiat et Abarth.

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