Pour Ken Benson, il faut renouveler ! Par exemple, la plupart des promos ont une durée de vie maximale… d'une semaine.
LLPR - L'habillage répond-il à des tendances ou à des évolutions naturelles ?
KB - La première question que tout programmateur devrait se poser est la suivante : quel est l'objectif de l'habillage sur votre station de radio, et que voulez-vous communiquer ? Le style d'habillage est déterminé par votre format et votre groupe cible. Par exemple, une station ciblant les jeunes doit être à l'avant-garde, reflétant les tendances et, idéalement, les devançant. L'habillage doit rester fermement ancré dans la marque. Aujourd'hui, Walt Disney est une entreprise bien différente de celle que Walt et Roy Disney ont fondée il y a cent ans, en 1923. Néanmoins, ils font un travail fantastique pour rester dans l'air du temps et, en même temps, rendre hommage à leurs valeurs fondamentales. Nous pensons que les stations devraient penser de même.
KB - La première question que tout programmateur devrait se poser est la suivante : quel est l'objectif de l'habillage sur votre station de radio, et que voulez-vous communiquer ? Le style d'habillage est déterminé par votre format et votre groupe cible. Par exemple, une station ciblant les jeunes doit être à l'avant-garde, reflétant les tendances et, idéalement, les devançant. L'habillage doit rester fermement ancré dans la marque. Aujourd'hui, Walt Disney est une entreprise bien différente de celle que Walt et Roy Disney ont fondée il y a cent ans, en 1923. Néanmoins, ils font un travail fantastique pour rester dans l'air du temps et, en même temps, rendre hommage à leurs valeurs fondamentales. Nous pensons que les stations devraient penser de même.
LLPR - Chanté ou parlé ?
KB - Je suis un fan de jingles, et rien n'est plus puissant que des auditeurs chantant votre logo. Ainsi, aujourd'hui, certaines des plus grandes entreprises du monde investissent une fortune pour créer une signature sonore unique. Ces entreprises espèrent créer quelque chose d'aussi reconnaissable que le son Intel Inside, l'audio de connexion à Microsoft Windows ou le logo de HBO.
LLPR - À quelle fréquence une station de radio doit-elle renouveler son habillage ?
KB - Les grandes stations de radio sont en constante évolution. Cependant, trop de radios changent de voix et de style d'habillage trop fréquemment. La voix de votre station doit être si familière que les auditeurs pensent à votre station dès qu'ils entendent un ou deux mots. Le son global de la station n'aura peut-être pas besoin d'une mise à jour importante avant plusieurs années. Cependant, une station qui effectue un changement stratégique dans sa direction peut vouloir revoir son image pour aider à communiquer le changement. Les promos et les sweepers doivent être mis à jour fréquemment. Par exemple, la plupart des promos des stations ont une durée de vie maximale d'une semaine. En revanche, les stations d'information peuvent mettre à jour leur habillage toutes les heures.
KB - Je suis un fan de jingles, et rien n'est plus puissant que des auditeurs chantant votre logo. Ainsi, aujourd'hui, certaines des plus grandes entreprises du monde investissent une fortune pour créer une signature sonore unique. Ces entreprises espèrent créer quelque chose d'aussi reconnaissable que le son Intel Inside, l'audio de connexion à Microsoft Windows ou le logo de HBO.
LLPR - À quelle fréquence une station de radio doit-elle renouveler son habillage ?
KB - Les grandes stations de radio sont en constante évolution. Cependant, trop de radios changent de voix et de style d'habillage trop fréquemment. La voix de votre station doit être si familière que les auditeurs pensent à votre station dès qu'ils entendent un ou deux mots. Le son global de la station n'aura peut-être pas besoin d'une mise à jour importante avant plusieurs années. Cependant, une station qui effectue un changement stratégique dans sa direction peut vouloir revoir son image pour aider à communiquer le changement. Les promos et les sweepers doivent être mis à jour fréquemment. Par exemple, la plupart des promos des stations ont une durée de vie maximale d'une semaine. En revanche, les stations d'information peuvent mettre à jour leur habillage toutes les heures.
"Trop de radios changent de voix et de style d'habillage trop fréquemment." Ken Benson
LLPR - Quelles sont les erreurs à ne pas commettre en matière d'habillage ?
KB - L'erreur no 1 que j'entends est de trop copier l'habillage. La plupart des stations ont une grosse voix profonde qui diffuse des promos et des sweepers surproduits. Essayons-nous de plaire à notre public ou aux autres radios ? J'aime adopter une position contraire. Lorsque la plupart des stations créent un habillage d'une certaine manière, c'est l'occasion pour vous de faire votre image différemment. De même, je préfère autre chose que les promos à slogan. Les gens aiment naturellement les slogans, ils peuvent être faciles à écouter et vous savez à quoi vous attendre. Le problème est que l'auditeur n'entend pas le message sur la durée. Alors, consacrez plutôt plus de temps à l'écriture et à la production créatives. Vous adorerez les résultats.
LLPR - Y a-t-il des différences entre les marchés américain et européen ?
KB - Sur les deux continents, la radio souffre d'un habillage et d'une programmation trop souvent à l'emporte-pièce. La radio, comme beaucoup d'industries matures, bénéficierait grandement d'une réflexion extérieure. La réflexion interne apporte des changements progressifs à nos techniques actuelles. La réflexion extérieure catalyse souvent les changements transformationnels, ce dont la radio aurait désespérément besoin aujourd'hui.
KB - L'erreur no 1 que j'entends est de trop copier l'habillage. La plupart des stations ont une grosse voix profonde qui diffuse des promos et des sweepers surproduits. Essayons-nous de plaire à notre public ou aux autres radios ? J'aime adopter une position contraire. Lorsque la plupart des stations créent un habillage d'une certaine manière, c'est l'occasion pour vous de faire votre image différemment. De même, je préfère autre chose que les promos à slogan. Les gens aiment naturellement les slogans, ils peuvent être faciles à écouter et vous savez à quoi vous attendre. Le problème est que l'auditeur n'entend pas le message sur la durée. Alors, consacrez plutôt plus de temps à l'écriture et à la production créatives. Vous adorerez les résultats.
LLPR - Y a-t-il des différences entre les marchés américain et européen ?
KB - Sur les deux continents, la radio souffre d'un habillage et d'une programmation trop souvent à l'emporte-pièce. La radio, comme beaucoup d'industries matures, bénéficierait grandement d'une réflexion extérieure. La réflexion interne apporte des changements progressifs à nos techniques actuelles. La réflexion extérieure catalyse souvent les changements transformationnels, ce dont la radio aurait désespérément besoin aujourd'hui.
LLPR - Que recherchent les stations de radio pour se différencier ?
KB - En général, les stations de radio cherchent à se différencier par un positionnement musical unique, une émission matinale vedette, le développement d'une ou deux références, et l'ajout d'un peu de marketing et de promotion. Le problème, c'est que toutes les stations utilisent aujourd'hui le même mode d'emploi et que les auditeurs s'ennuient. L'opportunité d'aujourd'hui est pour ceux qui sont assez courageux pour prendre des risques et faire les choses différemment. L'habillage est l'un des nombreux éléments de programmation permettant à votre station de se démarquer et de se distinguer.
LLPR - Quels sont, à votre avis, les meilleurs habillages actuels dont les radios françaises pourraient s'inspirer ?
KB - Arrêtez de regarder les autres radios pour vous inspirer et commencez à regarder les autres médias. Par exemple, j'en ai marre d'entendre des promos de musique nouvelle comportant trois accroches. Vous savez, celles-là. Alors, voici une idée : et si votre promo de musique nouvelle de cette semaine emmenait les auditeurs dans votre réunion musicale hebdomadaire, où vous entendez l'équipe musicale discuter des considérations de la semaine et des raisons pour lesquelles vous allez les passer ou non ? C'est bien fait ; c'est beaucoup plus amusant et intéressant que la même vieille promo de musique nouvelle. Amusez-vous, prenez des risques, soyez intéressant et divertissant.
KB - En général, les stations de radio cherchent à se différencier par un positionnement musical unique, une émission matinale vedette, le développement d'une ou deux références, et l'ajout d'un peu de marketing et de promotion. Le problème, c'est que toutes les stations utilisent aujourd'hui le même mode d'emploi et que les auditeurs s'ennuient. L'opportunité d'aujourd'hui est pour ceux qui sont assez courageux pour prendre des risques et faire les choses différemment. L'habillage est l'un des nombreux éléments de programmation permettant à votre station de se démarquer et de se distinguer.
LLPR - Quels sont, à votre avis, les meilleurs habillages actuels dont les radios françaises pourraient s'inspirer ?
KB - Arrêtez de regarder les autres radios pour vous inspirer et commencez à regarder les autres médias. Par exemple, j'en ai marre d'entendre des promos de musique nouvelle comportant trois accroches. Vous savez, celles-là. Alors, voici une idée : et si votre promo de musique nouvelle de cette semaine emmenait les auditeurs dans votre réunion musicale hebdomadaire, où vous entendez l'équipe musicale discuter des considérations de la semaine et des raisons pour lesquelles vous allez les passer ou non ? C'est bien fait ; c'est beaucoup plus amusant et intéressant que la même vieille promo de musique nouvelle. Amusez-vous, prenez des risques, soyez intéressant et divertissant.
LLPR - Peut-on imaginer une station de radio sans habillage ?
KB - Il y a plusieurs décennies, c'était la norme, en particulier pour les stations de rock américain dans les années 60 et 70. Spotify n'utilise pas d'habillage aujourd'hui. Votre habillage est-il un atout ou une entrave à l'expérience d'écoute de votre station ?
LLPR - Y aura-t-il une tendance pour la saison 2023 ?
KB - Je vois l'IA jouer un rôle plus important dans l'habillage en 2023 et au-delà, d'autant plus que les budgets d'exploitation continuent d'être serrés. J'aimerais que l'on mette davantage l'accent sur l'écriture que sur la production. Les grands films et émissions de télévision commencent par de grands scénarios. D'un autre côté, l'habillage radio a tendance à mettre l'accent sur sa valeur de production pour masquer ses mauvais scénarios.
KB - Il y a plusieurs décennies, c'était la norme, en particulier pour les stations de rock américain dans les années 60 et 70. Spotify n'utilise pas d'habillage aujourd'hui. Votre habillage est-il un atout ou une entrave à l'expérience d'écoute de votre station ?
LLPR - Y aura-t-il une tendance pour la saison 2023 ?
KB - Je vois l'IA jouer un rôle plus important dans l'habillage en 2023 et au-delà, d'autant plus que les budgets d'exploitation continuent d'être serrés. J'aimerais que l'on mette davantage l'accent sur l'écriture que sur la production. Les grands films et émissions de télévision commencent par de grands scénarios. D'un autre côté, l'habillage radio a tendance à mettre l'accent sur sa valeur de production pour masquer ses mauvais scénarios.
Bio Express
Ken Benson est un expert dans les domaines de la programmation, de la recherche et du marketing. Sa carrière, riche en réalisations, a fait de lui un leader d'opinion et un conférencier recherché. Il a notamment dirigé la division internationale de Pinnacle Media Worldwide, où il a mené des recherches pour des clients radio et médias sur quatre continents. Il a dirigé l'octroi de licences internationales pour la marque populaire Jack FM. Au cours de sa carrière, il a été vice-président de la programmation musicale pour MTV, vice-président principal de Chancellor/AM et vice-président exécutif de Citadel Communications, où il a supervisé la programmation, le marketing et les services en ligne de plus de 250 stations de radio.