Europa Plus, leader en Russie

STRATEGIE

Lundi 14 Mai 2018

Son cœur de cible, ce sont les 15/35 sur un format Top 40. Créée en 1990 après la chute du rideau de fer, Europa Plus est tout de suite synonyme de liberté pour les Russes. Elle couvre 11 fuseaux horaires. À Moscou, la capitale de la Russie, elle répand ses ondes depuis la tour d’Ostankino, la plus haute tour de diffusion du continent européen qui mesure 540 mètres alors que notre belle dame de fer, la tour Eiffel, mesure 324 mètres (avec antenne).

Europa Plus est née de l’entrepreneur français Georges Polinski qui avait monté la radio historique Radio Nantes, devenue par la suite Hit West. Le directeur de la stratégie des programmes du groupe Europa Media Group, Thierry Chamoux, est installé en Russie depuis 2006. Le Français avait pour objectif, dès son arrivée, de mettre Europa Plus en tête des sondages radio. Pari gagné dix ans de suite. Europa Plus, c’est une audience de plus de onze millions d’auditeurs en Russie, soit 18,8% d’audience cumulée. Source : Mediascope, jan/déc 2017, Daily Reach du lundi au vendredi de 6h à 24h sur les 12 ans et plus.

Un morning avec différents horaires

La matinale truste toutes ses concurrentes. Les horaires des mornings en Russie sont différents de chez nous. Là-bas, les matinales débutent et finissent plus tard. Par exemple, la matinale d’Europa Plus débute à 7h et s’arrête à 10h. D’autres radios, comme NRJ en Russie, terminent à 11h. Thierry Chamoux signale qu’avec 11 fuseaux horaires "le morning show, en direct de Moscou, émet en fin d’après-midi à Vladivostok, qui est une ville de l’est de la Russie". Il faut donc que les animateurs s’adaptent à cette caractéristique. "C’est très mainstream", indique Thierry Chamoux. "Ils ne sont pas agressifs, c’est une ambiance très bon enfant. Par rapport à NRJ Russie, c’est moins rugueux."

Le Morning le plus écouté en Russie

La matinale Brigada U (Brigada outra veut dire l’équipe du matin) est écoutée par 5 millions d’auditeurs qui en font le morning le plus écouté de Russie. L’équipe de la matinale voyage beaucoup. Le directeur des programmes explique qu’ils l’ont "envoyé à Dubaï pour réaliser le morning le plus haut du monde", dans la tour Burj Khalifa haute de 828 mètres. C’est le gratte-ciel qui détient le record du monde de hauteur. Chaque année, la radio organise le plus grand événement musical de la Russie. Un gigantesque concert gratuit avec plus de 20 artistes, 7 heures de musique pour plus de 300 000 spectateurs.

"Le morning en direct de Moscou émet en fin d'après-midi à Vladivostok"

Pas de quota en Russie

Contrairement à la France, en Russie, il n’y a pas de radios associatives ni de radios publiques musicales. "La plupart des radios sont commerciales et privées. Il y a une féroce concurrence", informe Thierry Chamoux. "Il n’y a pas de quota, les radios choisissent elles-mêmes le pourcentage de titres locaux. Par exemple, Europa Plus diffuse 15% de musique russe. Certains de (nos) concurrents en diffusent plus ou moins, voire pas du tout. D’autres 100% et ça marche très bien comme cela." Seuls la France et le Canada imposent des quotas dans la programmation des radios. Thierry nous explique que "si on prend la liste des 5 radios leaders en audience nationale et qu’on cumule le temps d’antenne de toutes les heures de la journée et de toutes ces radios, on est à 65% de musique russe".

Sur le digital, la radio propose Zoom Europa Plus. Profitant du fort trafic sur le site de la radio, un questionnaire assez long, autour de 100 questions, est proposé aux auditeurs. Avec plus de 4 000 répondants, ces résultats sont utilisés pour du B to B à l’antenne, pour des sujets dans les informations, les chroniques et les talk-shows. "On utilise toutes ces informations pour alimenter l’antenne et remettre ça dans le digital." Le plus grand réseau social de Russie n’est pas de ceux que l’on connaît chez nous. Il se nomme Vkontakte. Comme on dit en russe, хорошее продолжение (bonne continuation) à Europa Plus.

Bio Express

Avec près de 35 ans dans le monde la radio, Thierry Chamoux est un expert. Il a travaillé pour différents médias dans plus de 15 pays du monde. Ses premières armes, il les a faites, comme beaucoup, sur des radios locales comme animateur et technicien, puis il a œuvré pour le réseau Hit FM créé en 1984 par le groupe UGC. Dès 1988, il entre dans le groupe Lagardère. Il est ainsi animateur et réalisateur sur Europe 2. Il a, également, été producteur et responsable d’antenne pour cette dernière. Le groupe Lagardère lui demande dès 1995 de participer à la création et au développement de plusieurs radios dans différents pays. Il a travaillé pour des radios en Roumanie, Pologne, Hongrie, République tchèque, Belgique, Luxembourg, Turquie et en Allemagne. Il est aujourd’hui directeur de la stratégie d’Europa Media Group, le groupe leader en radio en Russie qui pèse 23 millions d’auditeurs par jour.