En 2022, le marché de la publicité digitale affiche une croissance de 10%

En 2022, la publicité digitale a connu un ralentissement notoire de sa croissance à +10%, du fait d’un contexte politique et économique incertain. Une tendance particulièrement marquée au 2e semestre, à + 6%, versus + 15% au 1er semestre. Notons cependant que, dans un marché publicitaire marqué par des années atypiques, 2020 et 2021, la publicité digitale, entre 2019 et 2022, a cru de 42%, alors que les autres médias semblent se stabiliser, peu ou prou, sur les niveaux de 2019.

En 2022, le marché représente un chiffre d’affaires de 8,5 Md€ et tous les leviers progressent. Le Search reste le levier phare du marché (44%). Il connaît la croissance la plus forte de l’année, à + 13% (3 698 M€), sous l’impulsion du Retail Search, qui contribue pour plus d’un tiers de la croissance. Le Social, qui a été multiplié par 1.5 depuis 2019, accuse pour la première fois un net ralentissement de sa croissance, à + 10%. Il représente toujours 26% du marché (2 228 M€). Le Display conserve sa part de marché à 20%, en hausse de 9% (1 662 M€). L’Affiliation, l’Emailing et les Comparateurs affichent au global + 2% de croissance tirée par la progression de 5% de l’Affiliation. Ils représentent 11% du marché (905 M€).
 

Dans ce marché très fragmenté en termes de leviers, d’acteurs et de formats, le trio Google-Meta-Amazon (GMA) compte toujours pour les deux tiers du marché. On note cependant que leur part est en léger recul, passant de 67% à 66%, du fait d’un ralentissement de leur croissance (+10% entre 2022 et 2021 versus + 27% entre 2021 & 2020). Leur contribution à la croissance du marché passe ainsi de 70% à 62%

Le cabinet Oliver Wyman prévoit une croissance de la publicité digitale en France pour 2023 modérée, à + 6%, avec une projection de marché à 9 Md€. Cette estimation, réalisée en janvier, est corrélée aux dernières prévisions du PIB9 , dans un contexte économique incertain, où les challenges sont toujours plus nombreux : climat antipub, forte insécurité juridique, évolutions technologiques et exigence de sobriété.

L'étude complète est ICI.